这次重点谈谈保险获客困难的第二个因素：保险销售并不是只要把产品讲明白就可以。
首先换位思考一下，站到客户的心智立场去看他们到底是如何做出购买保险的决策，以及更重要的点，他们为什么选择从你这里买保险？
01
销售人的六个灵魂拷问
并非只和专业有关
寿险一贯被认为是最难销售的产品，个险代理人行业也长期被视为销售之王，虽然销售行业千千万，但客户做出购买决策的心智结构却是大体类似的，个险营销同样必须遵循销售行业的基本逻辑。
分析购买决策模型很多，这里介绍小马哥过去做保险产品开发和推广时最喜欢使用的模型：
六问题分析法，概括了客户拷问销售人的六个灵魂问题：
1、你，和你代表的公司是谁
2、你提供什么产品/解决我什么问题？3、我要付出什么样的代价？4、我是否可以从别人那里得到更好的替代品？
5、我为什么现在就要购买？6、我为什么要相信你说的话？
分别代表了保险产品的品牌、用途、定价、竞品、急迫性和可信度。如果能帮助保险代理人在这六个问题上都拿到高分，那么保单成交就是自然而然的事，毕竟谁又能挡得住六边形战士呢？
我们捋一捋上面那六个问题。
问题2、3、4偏重专业，也就是说问题的答案存在公认相对客观的知识，虽然与客户本身的认知水平有关，代理人可以凭着自己的销售技巧来影响客户，但不能给出完全不正确的答案，否则就是销售误导。
而问题1、5、6相对偏重关系，也就是说客户购买保险的理性决策过程并不是由A得出B的线性逻辑。即使产品的功能利弊已经说得很清楚，代理人和客户的关系同样在影响客户的判断，包括是否相信代理人的说辞，以及相信以后是否选择在这个代理人处购买。
依据小马哥过去的经验，新保险产品上市的最初几个月，影响业绩的最大的因素是老客户的储备量，也就是代理人队伍手里有多少可以去谈加购的客户名单，有经验的代理人或者销售管理者都会把重点放在老客加保而不是新客上。
数据统计也能证明，新产品的最初成交件中老客户加购的比例异乎寻常的高，说明同样的保险产品，同样的价格，同样的销售动作，在面对不同关系程度的客户时，效果是完全不同的。
02
中介的四种类型
能力可以偏弱，但关系不能
大陆引进个人寿险营销制的最初20年，行业聚焦在保险代理人的寿功教育和传播，即“寿险的意义与功用”，这是一个开荒拓疆的草莽时代。
让客户产生“我要买保险”的念头是代理人至关重要的专业能力，但同样的寿功话术，客户甲听了很受用觉得非常专业，客户乙表示啥水平啊太次了啊，客户丙说你谁啊在我面前瞎叨叨。
因为在你面对客户开口谈保险之前，销售（关系）其实早就开始，或者已经宣告失败了。每一次人际交往某种意义上都可以看做一种将自己销售给对方的过程，对方会通过各种细节识别、评鉴，旁敲侧击试探你的为人处事，有些人将你引为同道，有些则敷衍了事。
《中间人经济》（感谢郭教授在朋友圈里推荐，顺便提醒一句，如果是想找展业灵感的话这本书里真没有）的副标题是“经纪人、中介、交易商如何创造价值并赚取利润？”，我在里面截取了一个很棒的框架来解释客户与保险代理人的交互如何构成不同类型的中介。
下图中的热度指客户与代理人的关系程度，能力则是指代理人的专业输出。
“合作者”型中介，指让客户和保险代理人最舒服的销售体验，正因为过程流畅没有阻碍，双方关系太过自然，当回顾总结销售经验时反而容易忽略关系的价值，而归结为销售者本身的专业能力“打动”了客户。
“宠物”型中介是过往大进大出的发展模式下，相对常见的保险销售体验，客户无法从代理人身上感受到足够的专业体验，但基于双方关系仍然可以愉快的达成交易。
“捕食者”型中介，最接近的是网销自营业务的客服坐席，但“捕食者”型中介和“寄生虫”型中介，在现实的保险代理人行业中从来没有成功案例。
实证经验表明，专业能力可以相对偏弱，但关系不能，否则即使你给出了让客户满意的计划，别人也能转头在其他地方投保，没有成交的专业服务对于保险代理人而言是不具备可持续性的。这也是为什么销售管理者试图把高素质销售人员塑造成理性专业的尝试，从来都是失败的，因为他们完全误解了人际关系在销售过程中的真正作用。
03
被当做负面遮蔽
但有助于理性决策的人际关
系邓巴数理论描述了一个普通人选择成为保险代理人后，根据社交关系远近不同分层的潜在客户数量。不同社交关系人群的预期销售成功概率明显是不同的，关系越近成功概率越高。
当关系足够亲近时，哪怕保险代理人的专业能力不及格也可能成交，业内称之为“人情单”。
今天的许多保险从业人员认为，过度依赖关系展业，滥用客户的信任是这个行业的问题之源。中国古代有句很恶毒的话叫做“车船店脚牙，无罪也该杀”，所谓“牙”就是指牙商，相当于今天的中介，可见传统商业社会对于中介的印象就极其糟糕。
上述看法并没有错，但中介行业的本质是通过市场化的手段来解决买卖双方的信息不对称问题，换言之就是在“贩卖信任”。
保险公司与客户之间不仅存在信息不对称，还存在信息处理能力上的高度不对称。理解保险产品需要高度专业的金融知识，客户无法通过常识来判断他所接收的信息是否专业，因此保险代理人在保险公司和客户之间的信任关系就变得比其他中介行业更加重要。
当客户真诚赞扬一个保险代理人的专业服务时，他并不见得已经对自己购买的保险产品了如指掌，而是得到了客户自认为重要的问题的自以为正确的答案，一个优秀的保险代理人也并不需要提供超过这个范畴的信息，他们不是老师，客户也不是需要接受保险考试的学生，要考试的是代理人自己。
更直白一点，当客户说“我相信你的专业”时，并不是通过理解和判断代理人输出的一系列复杂知识后所做出的结论，也许仅仅是“我相信你”。
只不过在日常语境里，“搞关系”一词被负面化了，人们通常理解的搞关系总是意味着一些不太好、不太上台面的事情，所以人际关系的作用被遮蔽起来，被否认而不是认真分析其在理性决策中的作用。
科学认识论早就发现，当一个人（客户）在面对不确定、不完整的信息又需要尽可能做出最有利自己的理性判断时，会通过选择自己信赖的人（信源）来增加不确定信息的可靠度，也就是话的可信度可以因为说话人本身的可信度而增加，这是概率论中贝叶斯统计的理念。
其次，任何信息的正确处理都需要在一个更大的文化框架之内，人际关系定义了保险代理人与客户之间互动的社会交往框架，包括提供双方默会的背景知识和共情共感的心理基础，在这个共同框架之内，客户可以相对准确的接收、理解和掌握代理人输出的专业知识，减少误读。也只有在这个框架之内，专业才得以恰当方式呈现出来。
保险销售的整个过程中，关系提供了背景，而专业则融合在这个背景里。专业是基于关系函数的赋值。用不那么数学的话来说，对客户而言“关系”和“专业”一样提供有价值的信息。但是因为存在习惯性的偏见，认为只有专业才为客户提供价值，“好产品不需要卖”，反而扭曲了保险代理人与客户之间的人际关系在销售互动时提供了何种价值的认知。
04
专业能力决定底线
社交能力决定上线
写到这肯定会有人忍不住杠一下，既然关系那么重要，是不是意味着专业就不重要，也不需要去提升了？！
我确实认为，当个温暖慷慨的好人，要比当个机器人般的所谓保险专家，更有可能成为保险销售大师。
不过还是要考虑到定义“保险代理人”专业形象的既不是监管，也不是从业人员，而是客户。优秀的保险代理人并不是要和客户一起探索保险知识海洋寻求真理，重点是客户并不想要如此。很多保险代理人的专业度看起来并不符合理想但却仍然业绩优秀，但是有两种情况将决定他们的职业前景：
第一，在他与客户之间构筑的关系中，其专业能力仍然是满足客户要求的。也许某一天客户不再满意，因此市场将倒逼他持续的学习进步，否则终将面临客户枯竭的问题；
无论是哪种情况，专业能力都是保险代理人保持长期竞争力的底线，但是建立、培养和维护高质量人际关系的能力决定了代理人长期竞争力的上线。
但保险销售中的所谓关系，绝非平时理解的恭维讨好式的搞关系。比如有些保险代理人会摆出一副职业高冷范来博取客户的信任，但这并不是“专业”而是一种极高明的关系人设，如同姜太公钓鱼云淡风轻，实际上内心火热得紧。
再比如客户说哪家公司的产品好像更便宜，或者暗示说这一单你能赚多少钱啊？说穿了就是想压榨一点关系的盈余，你可以站起来礼貌拒绝说我们这一行的监管是禁止返佣的，但成交后给对方送一点小礼物以朋友而言并不为过。再比如说最常用的转介绍话术，看起来是让客户认可自己的专业服务，实际上却是在利用关系巧妙的传递社交压力。
总之如果你和客户只有2毛钱的关系，就不要想着谈20万的生意。
人际交往的书籍里会强调一个基本的原则：你无法仅仅通过讨好对方来获取有价值的人际关系。长期稳定的，真正有价值的人际关系必然是基于平等互利，相互欣赏。
绝大部分保险销售大师都在积极地倡导和践行利他的态度，创造被他人利用的价值，然后微笑着帮助他人，慷慨和温暖总是最受大部分人欢迎的人格特质，有助于获得最多的信任和回报。
纵使不以顶级人物为目标，选择稳妥地追求获得平均线以上的成功，如同打牌时争取该赢时不要输，该输时少输点——也不要驱使自己成为冷酷理性的保费收割机器，而是把客户当做朋友去对待，这样才有可能在保险代理人的牌桌上长久安稳地玩下去。
05
互联网没有颠覆人际关系的价值
《舌尖上的中国》导演陈晓卿曾经讲过一个真实的笑话：
改变餐厅店员殴打顾客爱好的不是张贴条幅，不是道德培训或者从业资格考试，而是放开和鼓励餐饮行业的竞争，保障和丰富客户的选择权能提供足够的市场活力，只要有得选择，优胜劣汰终究会起作用。
移动互联网和大数据技术改变了保险市场，但新的市场环境并没有改变客户购买保险决策的心智结构，也没有改变保险公司与客户之间的信息鸿沟，所以保险代理人作为中介的价值并没有如几年前互联网保险盛行时所鼓吹的那样消失。
客户的选择权确实变得更多了，保险代理人必须尝试新的玩法来适应这一变化，例如通过互联网主动获取新的客源。但是适应了线下展业模式的保险代理人，在最初得到来自互联网的客户名单时，往往表现得极不适应，转化率也不理想。
如果我们将客户购买保险的内在心理冲动分解为三个念头：
一、“我要买保险”二、“我要买你家公司的保险”三、“我要从你这买保险”
有些人会不假思索的以为三者应当是依照“1—2—3”的顺序依次出现，或者代理人应当按这个顺序层层推进，但线下销售的情况其实并非如此，否则怎么会出现：你认真地和客户讲解保险知识，对方可能无动于衷；你说产品明天停售，客户打着车过来签单。你一天到晚从公众号写到知乎泻药应者寥寥；同一个组的大姐天天跳广场舞，月底却是出单王；你认真做计划书，客户转头找了做代理人的亲戚出单……这些情况呢？
而线上留资客户，不管清洗的多干净，客户的需求多明确，都只能做到对客户的念头一乃至念头二的确认，客户与代理人之间的人际关系并没有建立起来。
保险代理人自己也很容易低估这层关系的作用，越是成功的资深销售人，越是以为只要在有保险需要的客户面前展现自己的“专业形象”，成交就是手拿把攥的事。
他们往往沿用与线下朋友交流时一模一样的逻辑思路、话术技巧乃至语音语态。但是在缺乏共情互信框架的情况下，不管代理人本身的专业度有多高，所谓的专业输出大概率是低效和盲目的。客户会保持一种警惕的审视眼光观察代理人的言行举止，如同一个随时吹哨的裁判。
反倒是相对资浅的销售人更愿意以服务的心态，在最初的接触时给予更多的倾听，更少的先入为主，更容易给客户留下友善、体贴的印象。
追踪统计代理人得到互联网客户线索的完整自然年度，前2个月的高成交率来自数据质量（明确的客户需求加上强烈的购买意愿）以及代理人的专业能力（表现出符合客户预期的水准，并且快速建立起基本的信任关系），而后10个月，如果代理人能够维持联系坚持半年以上的话，从第9个月开始统计经验表明有令人惊喜的转化率反弹，这是基于保险代理人与客户终于建立起相对紧密和互信的社交关系。
因此不管是来自线下还是线上，任何有效的获客，都必须优先考虑双方关系的构建，人设buff的叠加，确立双方的共情点并据此设计出合理的互动模式。
即便是一个网上主动留资的客户，别人也未必就一定要在你这里开单，直到双方建立起一定的社交关系之后，你的专业性才能在对方眼里展现出正常的样貌。