长期以来，保险业在“以保费论英雄”的错误导向之下，深陷重规模轻质量、重份额轻效益的低水平竞争困局，也在销售各个环节累积了大量风险。2023年，金融监管总局出台一系列政策，推动保险公司在产品设计、销售模式和服务体验方面持续创新，规范行业产品定价、销售行为，实行“报行合一”（率先在银保渠道实行）等，多管齐下精准施为，完善行业的防风险“新基建”体系，推动行业实现“大”变“强”高质量发展。
文/齐默纯
2023年5月18日，国家金融监督管理总局正式揭牌，中国金融监管体系从“一行两会”迈入“一行一总局一会”新格局，党委书记、局长李云泽在揭牌仪式上讲话强调，要全面落实服务实体经济、防控金融风险、深化金融改革三大任务，消除监管空白和盲区，推动高质量发展。
由此，保险监管政策方向由银保监会时期的全方位从严监管，转向防风险与促发展齐头并进。
在防风险方面，除2023年上半年产品“负面清单”管理等政策之外，2023年下半年，金融监管总局出台一系列政策，推动保险公司在产品设计、销售模式和服务体验方面持续创新，规范行业产品定价、销售行为、实行“报行合一”（率先在银保渠道实行）等，多管齐下精准施为，推动保险从业人员和行业整体专业水平和服务能力的提升，保障行业长期稳健和高质量发展。
产品管理：导向“以客户为中心”
●负面清单：产品开发管理常态化
原银保监会人身险部结合保险产品日常监管以及产品问题，通报制定人身保险产品“负面清单”，2018年5月首次发布《关于组织开展人身保险产品专项核查清理工作的通知》（银保监办发[2018]19号），列明了52条人身险产品开发设计负面清单。
负面清单的发布让保险公司有了可以参照的“反面教材”，能够在制定保险条款的过程中更加准确科学，把好产品设计第一关，端正经营理念，依法依规开发产品，从而有效保护消费者权益（图表1）。
政策影响：年度频率的人身险产品“负面清单”已成为险企产品开发设计和条款审核的重要判断尺度，在产品设计、条款撰写、产品报送和实际宣传销售等业务层面均有重要影响。
●产品信息披露：保护投保人利益
2023年1月4日，银保监会发布《一年期以上人身保险产品信息披露规则》（下称“规则”），于2023年6月30日起正式施行。
《规则》作为《人身保险产品信息披露管办法》（银保监会令2022年第8号）的配套文件，明确要求一年期以上人身保险产品均应制定产品说明书，并对不同类型的人身保险产品信息披露要求进行细化，明确保险产品信息披露的具体要求，细化披露指标，提升产品信息公开透明度，方便消费者更全面、准确地获取保险产品信息，保护消费者的合法权益。
《规则》对人身保险产品演示利益做出更加详尽谨慎的规范，首次要求保险公司披露分红实现率指标，取消了保险公司高、中、低三档演示利率表述，调整分红型保险、万能型保险为两档演示。
长城证券研究所分析师认为，《规则》从严规范保险公司产品信息披露行为，以期解决保险销售过程中存在的各种误导问题，维护广大消费者的合法利益。“保险行业规范销售乱象仍有一段长路要走，监管机构持续加强对保险产品销售过程中的合法性、合理性进行监管，持续引导保险销售规范化转型，推动保险行业可持续发展，切实发挥好保险的风险保障功能。”
政策影响：《规则》全面下调理财型保险产品演示利率，首次要求披露分红实现率指标，增强了产品收益的真实性和透明度，深化产品信息披露的广度和深度，规范保险产品销售行为，打击虚假宣传等销售误导行为，有助于提高消费者对保险产品的认知，更为理性选择保险产品。
同时，头部险企在产品销售和信息披露方面普遍更加规范和完善，此次受到的冲击有限，其竞争优势和地位有望持续巩固。
中长期看，演示利率上限与市场利率长期走低的趋势保持一致，有助于一定程度缓解保险公司利差损风险。
●定价利率全面下调，3.5%时代终结
经监管窗口指导，2023年7月底前，预定利率3.5%以上的传统险、2.5%以上分红险及2.0%以上的万能险将全面停售。
销售管理：立规矩建规范
●互联网渠道：自查整改
2023年3月，监管下发《关于开展保险机构互联网营销宣传合规性自查整改的通知》，要求各机构6月30日前报送自查整改情况。
近年来，中国互联网保险快速发展。互联网更是逐渐成为保险产品、保险服务商业宣传推广的重要渠道。在此过程中，部分保险机构对销售人员互联网营销宣传管控不力，导致误导性宣传时有发生。
规范营销宣传一直是监管部门强化互联网保险监管的焦点之一。《互联网保险业务监管办法》就明确要求，开展互联网保险营销宣传活动应遵循清晰准确、通俗易懂、符合社会公序良俗的原则，不得进行不实陈述或误导性描述，不得片面比较保险产品价格和简单排名，不得与其他非保险产品和服务混淆，不得片面或夸大宣传，不得违规承诺收益或承诺承担损失。
原银保监会表示，此次自查工作目的在于提高保险机构销售人员互联网营销宣传合规性，压实保险机构管控主体责任，防止销售误导，规范市场秩序，保护保险消费者合法权益，促进保险市场高质量发展。“将全面总结本次自查工作开展情况，检视各保险机构自查整改落实情况，向全行业进行专项通报。”
除进一步压实保险机构的管理责任外，银保监会还为销售人员在自媒体发布营销宣传信息明确划出10道“红线”（图表2）。
政策影响：强调保险机构对互联网销售合规性的管控责任，规范销售行为，切实维护消费者权益。
●团体险：防止团险变团购
该《征求意见稿》是自2005年首次规范团体保险、2015年促进团体保险之后，再次规范团体保险业务。一方面说明团体保险越来越重要，另一方面，说明团体保险在实际经营中存在不少问题，特别是重点列出的8项负面清单。
“这些问题最终都会侵害真正的团体保险业务的客户。”北京联合大学管理学院金融系教师杨泽云认为。
在过去团险的发展中，就有人因为团险价格合适，为不具有保险利益的自然人投保，搞“团险个做”，或通过互联网等方式收集有投保需求的个人的信息，然后拼成团单统一向保险公司投保，搞“个险团做”。
杨泽云表示，尽管团体保险业务的保费规模不大，在寿险公司总保费规模中占比较小，但其增长速度高于整体保险业务的增长速度。特别是有些公司的团体保险业务占公司总业务的比例较高。
来自EBRI的调研数据显示，2016年中国团体保障型产品收入约1200亿元，自2012年起年复合增长率达30%以上。同时，2019年中国团体健康险保持35.6%增长率，健康团体险已成蓝海市场。
因此，规模高速增长的团险，特别是团体医疗险的赔付率也不容小觑。
政策影响：拟设置团体人身险销售“负面清单”，规范销售行为，防止“团险变团购”；同时允许险企调整费率，避免畸高赔付率。
●销售行为：产品和人员分级管理
2023年10月，为保护投保人、被保险人、受益人的合法权益，规范保险销售行为，金融监管总局发布《保险销售行为管理办法》（下称“办法”），自2024年3月1日起施行。《办法》是行业首个对保险销售行为提出全方位规范要求的政策发文，彰显了监管对于规范保险销售行为的重视程度。
金融监管总局有关部门负责人表示，保险销售行为直接影响保险消费者权益，近年来监管部门收到了大量因保险销售不规范导致的纠纷投诉。通过《办法》，明确谁能销售保险产品、怎么销售保险产品、保险机构和保险消费者在保险销售过程中各自要履行哪些义务，从前端对保险销售行为进行全面规范，实现源头治理，更好维护保险消费者合法权益。
《办法》的主要内容包括：对产品和销售人员进行分级和“按级销售”，将保险销售行为分为保险销售前行为、保险销售中行为和保险销售后行为三个阶段，区分不同阶段特点，分别加以规制，严禁保险公司炒停售、强制搭售、虚假宣传等行为。
保险销售前行为管理方面，《办法》对保险公司、保险中介机构业务范围、信息化系统、条款术语、信息披露、产品分类分级、销售人员分级、销售宣传等进行规制。
保险销售后行为管理方面，《办法》对保单送达、回访、长期险人员变更通知、人员变更后禁止行为、退保等提出要求（图表4）。
政策影响：近年来，监管已先后发布了多个关于规范保险公司和代理人销售行为的政策文件，在监管的持续引导下，头部保险公司早已启动了代理人渠道改革，代理人分级正式执行对代理人展业造成的压力得到一定程度的提前释放。
从代理人的产能来看，2023年上半年，中国太保、中国人寿、中国平安、新华保险的代理人人均产能均有显著提升。因此后续在《办法》正式实施后，头部保险公司的代理人队伍预计受到的影响有限。但中小险企及中介机构受影响较大。
●银保渠道：“报行合一”
2023年，监管对保险渠道监管力度最大的应该是银保渠道。
8月下旬，金融监管总局颁布《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》（以下简称《通知》），对银行保险渠道佣金进行约束，提出“银保渠道的佣金费用要求做到‘报行合一’”等。
《通知》要求，各公司应据实列支向银行支付的佣金等实际费用应与备案材料保持一致。此外，《通知》还要求，各公司通过银行代理销售的产品，在产品备案时，应在产品精算报告中明确说明费用假设、费用结构，并列示佣金上限（图表5）。
国家金融监管总局表示，该《通知》旨在“进一步规范银行代理渠道业务，严格落实按规定使用经备案的产品条款和费率的监管要求。”
银保渠道在保险公司价值贡献中有着“三分天下有其一”的地位，其主要合作模式为保险公司通过银行渠道获取保费收入和客户资源，银行基于庞大的客户资源和完善的销售网络替保险公司销售保险产品，完善客户的理财产品配置，并获取手续费和佣金收入。
2000-2010年间，银保渠道保持了较好的增长水平。2015年保险代理人考试取消后，个险渠道红利开始释放，保险公司对于银保渠道的依赖逐步减少。
2020年以来，受疫情和代理人渠道改革等因素的影响，个险渠道和保险公司新业务价值增长乏力，银行渠道凭借广泛的线下网点和多元化的手机App及网上银行等线上服务场景等优势，重获保险公司青睐。国内主要上市保险公司及众多中小险企均发力银保渠道，通过加大渠道费用投入、激进定价等方式粗放竞争，导致银保渠道的竞争加剧、费用高企，价值率也处于较低水平，为行业长期健康发展埋下了一定的隐患。
在这样的大背景下，监管持续发文引导保险公司有序竞争，2023年又在银保渠道率先严格执行产品“报行合一”，以改变销售模式粗放、费用竞争激烈等问题，引导合作双方不断磨合和精耕细作。
国联证券研究所分析师曾广荣认为，考虑到利差收窄的大背景，银行对中间业务收入的诉求依旧强烈，客户对保本保收益的金融资产需求也依旧旺盛，预计银行仍会积极推动保险产品的销售，“2024年银保渠道有望迎来‘量价齐增’。因此银保业务占比更高、价值率改善幅度更大的保险公司有望取得更好的新业务价值表现。”
政策影响：根据金融监管总局初步估算，“报行合一”落实后，银保渠道的佣金费率较之前平均水平下降约30%，预计银保渠道的新业务价值利润率有望显著提升。
●开门红：平稳化发展、常态化经营
2023年10月18日，金融监管总局下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》（下称《通知》）。
该《通知》出台之时，恰是部分人身保险公司启动2024年度“开门红”业务计划及营销工作之际，因此该《通知》被业界普遍认为主要是规范“开门红”。
金融监管总局在《通知》中提出科学制定年度预算、严格执行报行合一，还要求各人身保险公司要加强销售渠道、人员和行为管理，严禁销售误导、强制捆绑搭售等侵害消费者合法权益的行为。
《通知》提出：“要规范承保管理，不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保，不得将客户实质为保费的资金存放于其他投资理财类账户，防止出现承保空档，引发合同纠纷，滋生经营风险。”
过去十多年以来，客户购买“开门红”产品的保单生效日通常为“1月1日”，但由于市场竞争愈发激烈，为抢占先机，保险公司往往提前两到三个月，就开始次年“开门红”产品的预售，提前“锁定”保费。这也是行业“约定俗成”的做法。
这样的“开门红”销售模式下，诸多营销乱象频发。对于违法违规行为，《通知》表示，将加大查处力度，维护市场平稳运行。
曾广荣认为，该通知预计将对保险公司2024年1月1日前的预收动作产生实质的负面影响，保险公司的预收保费量或将大幅缩水。“但《通知》的颁布不会影响客户的总体需求，只是会影响新单的承保节奏，预计2024年1月初的新单销售同比会出现负增长，但1月全月有望修复到正增长。”
政策影响：监管近期出台了包括“报行合一”和收紧“开门红”等政策，表明监管力度有所加强。在行业供给侧改革的背景下，头部保险公司在定价、品牌和服务上具备明显优势，预计其竞争优势有望扩大。
可以预计，2024年的监管态势还将继续趋严。从保险行业的竞争情况来看，头部保险公司在产品定价及销售、费用投放、信息披露等方面普遍更加规范、完善，因此在监管持续趋严的背景下，头部公司受到的冲击较小。
中小公司受到的冲击预计较大，其经营情况也将进一步恶化。2023年二季度末，186家保险公司中有12家保险公司的风险综合评级结果为D类，环比2023年一季度末增加了1家，后续随着监管延续趋严，中小保险公司的经营压力预计还将加大。
2024年，对众多中小险企来说，“活下去”就是最大的成功。