2019年10月，李佳琦在直播中做了次尝试，他面对一众女性消费者，推荐了一款男士高端护肤品，五折后的价格为500多元。
这个价格在美妆产品中算贵吗？真不算。但区别于以往秒空的状况，这款男士护肤品在直播间，滞销了。甚至，弹幕还出现一色的“他不配”。
然而，故事很快迎来了反转。数据显示，在2020年天猫“双11”期间，男性彩妆备货量同比增长了30倍!
或许是男人越来越爱美了，亦或是女人看不下去另一半的粗糙，觉得“他配”用一些男士产品。总之，这是新需求迸发的迹象。
伴随新需求出现的，是机会。日前，在广州举办的第58届美博会上，天猫快速消费事业部总经理激云透露，天猫将男士、香水、宠物、潮玩四个品类，从原有行业中拆分出来独立运营，成为与“美妆”并驾齐驱的一级行业。
这意味着，上述四大品类的战略地位提高了，并且拥有自己的专属消费赛道。下一个在天猫“打爆”的新品牌，很可能就要在这些品类中出现了。
为什么是男士、香水、宠物和潮玩
与其说是天猫选中这四个品类，倒不如说这是消费者自己的选择。
我们把它们作为独立类目运营的初衷，是为了回应更清晰的消费者需求。
以男士品类为例，天猫美妆总经理歆笛说，这两年来，更为细分的男士彩妆和男士身体护理两个叶子类目，销量增速超过三位数，几乎相当于整个男士护理品类两三倍的增速。
理然，作为一个专注男性护理的国货新品牌，这两年在天猫上实现突破式增长。其电商负责人发现一件很有意思的事情：当下不少男性开始对自己进行“精妆修”，男士素颜霜、除汗喷雾、发胶成为他们必备的“蹦迪三件套”。
同样的情况也出现在香水品类。Scentooze 三兔，是深耕香氛摆件的国风新品牌。借势天猫国风大赏，首发一款帏中衙香唐宫灯盏香蜡，邀请百位国风达人花式演绎，让一个籍籍无名的新品牌，实现了影响力突围。
据了解,香水分为香氛摆件、汽车香氛和沙龙香等一系列小众类别，但无论在线上还是线下，都实现了超过三位数的高速增长。
我们把男士、宠物和香水分裂出来和美妆并列，其实背后的逻辑是向市场宣布，我们认为这些新锐的大领域和赛道，未来是会成为像美妆今天规模的领域。
新品牌运营，“打赛道”很重要
新赛道的出现，吸引了一大批新品牌的入局，但“新生”和“老人”的运营方式不尽相同。激云表示，对于成熟品牌，天猫比较熟悉的是“打爆款”，而对于新品牌，重点是“打赛道”。
新品牌的赛道转换，在品牌初创三年之内会非常频繁。可能今年做美妆，明年做个护，后年又转到宠物赛道，这是品牌会面临的非常现实的问题。
激云观察了许多新品牌的运营情况，发现国内新品牌，其实不缺获取流量的能力，在社交媒体、内容媒体、视频媒体等方面，都能快速为自己积累初始流量。但缺乏的，是在这个赛道里可获得的最大确定性，也就是基础运营层面的稳定。
比如供应链、设计、资金等，它们的基本功方面需要大量支持，才能走得更好、更稳，这也是平台能起到的最大作用。
以香薰为例，歆笛认为，天猫在培养新品牌的同时，就在与大量上游产业链公司合作，建立香水知识库，以此对标国际，希望能让中国消费者变得更专业，也更理性地选香、用香，从而带来产业变革。
新消费赛道上还有哪些机会
随着疫情防控的常态化，歆笛明显感觉到，消费者有了越来越精细化的需求，并且对化妆和护肤品的成分，也越发关注。例如，当下人们都需要长时间戴口罩，使得眼妆产品迎来最佳窗口期，相对应地，卸妆需求也随之变大。
我们更加关注的，不仅是现在哪些商品在市场上，怎样才能卖得好，我们更关注的是三年以后，什么产品在这个市场上卖得好，或者三年以后，市场上的主力品类和主力品类结构是什么。
除了伴随新需求所诞生的产品端机会，在营销领域，也因为数字时代的到来，而需要新技术手段的加持。
依赖于区块链、AR、VR等技术，未来的新消费族群，比如00后和05后，他们的数字化消费环境会变得更加成熟。
激云用AR技术来举例。当下，部分彩妆和测肤已经在开始使用AR技术，既提升了消费者的购物体验，又能为其推荐最适合的产品。但对于新品牌来说，在做这方面进行深入研究和利用的还甚少。
2021年，新消费赛道格外火热。“我们希望能抓住这个机会，能够把这个赛道和品牌共同建设，这是我们做独立运营的初衷。”激云说。
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