在国内寿险市场，“营销体制改革”是个经久不衰的话题，人们早就看到了传统代理人模式的种种弊端：整体能力低、收入低，社会评价低，伴随普遍的大进大出、销售误导……
至于具体如何改革，上至监管层，下至各类市场主体，也一直在探索，给出的解决方案包括实施产销分离，提高准入门槛，实行分级管理、扁平化管理，试点独立代理人制、员工制等等，但在种种改革之下，代理人模式惯性依然，滚滚向前，在取消代资考之后，数量更呈现再度的爆发式增长。
为什么种种探索均没有起到显著作用？代理人渠道何时才能迎来真正的专业化转型？值此变革之际，研究成熟市场代理人渠道演变的经验启示尤为重要。
保险市场饱和度、金融市场成熟度，以及高产能代理人队伍。
先说结论，通过梳理国家和地区代理人渠道发展简史，本文得出如下三大结论：
结论1：代理人渠道大多经历了早期雇员制—专属代理—独立代理/有底薪的专属代理三个阶段，本质是由粗放增长逐渐走向专业化发展
寿险起步初期，保险公司多通过招募当地知名人士来培育市场信任、打开知名度，这些知名人士通常也是公司股东。
随着经济发展，居民收入上涨，市场保险需求日益旺盛，保险公司开始引入按件计薪的代理人体制实现高速成长，比如美国20世纪初采用员工制，发现代理人在6个月后基本不销售保单，而公司仍要支付固定工资，投产比下降，不得不转向代理制；日本二战后开始推行月缴，保费收费频次变高，雇员仅靠收保费就能维持不错收益，新单开拓停滞，为此开始转向代理制。
代理人高速增长的一般伴随着代理人流动性高、保单质量参差不齐、社会形象不佳等问题，比如日本60年代代理人数量高速增长时，年脱落率高达80%；台湾70、80年代13月保单继续率长期低于80%。
为了促进市场良性发展，监管通常会以精细化市场准入考试、完善培训体制来提升代理人素质，美国、日本、台湾、香港都有代理人分类分级考试，考过方可提供对应服务；台湾规定代理人每年必须完成一定学习才能继续享受展业资格。
结论2：独立代理制（经纪人）和有底薪的专属代理制是成熟市场的最终归宿
以美国、香港自有经济为代表的市场将逐渐走向独立代理人制。美国独代在70年后逐渐成为主力渠道，保费贡献约50%，在独立代理制成熟后，美国寿险公司成本下降20%，人均产能提升至15000-20000美金；香港2000年后出现业务代表，为客户提供专业咨询服务，并与之签订合约，此类人群占到代理人总数约1/4，2010年香港代理人仅FYC收入平均第一年就可以达到HK$90,472，第5年及以上达到HK$554,676。
以日本、台湾为代表的政府管制型市场将走向固定底薪的专属代理人制，日本1974年根据《最低收入法》推行最低底薪制，90年代后队伍固定薪资比例有所提升，保险营销员收入逐渐追上工薪阶层；台湾1998年将代理人纳入“劳基法”，寿险公司开始对高职级代理人采用最低固定底薪制，但代理人产能不降反升，自2001以来由62万新台币持续上涨至468万新台币。
结论3：保险市场饱和度、金融市场成熟度共同导致的客户需求变化，以及高产能代理人队伍是推动代理人专业化转型的关键要素
由保险市场饱和度（成熟市场转型时美国健康险渗透度90%，台湾投保率超100%，日本家庭保单拥有率90%）和金融市场成熟度（机构投资者占比：美国70年代转型时机构投资者占比由30%快速上升至70%，台湾转型时达40%）共同导致的客户需求变化（年金类产品占比美国30%、香港超30%且不断增长，国内保障型产品占比30%-60%），叠加高产能的代理人队伍（美国转型时代理人人均产能接近15000刀，日本转型时期代理人收入约为人均可支配收入的二倍），促进了代理人专业化转型。
日本
完善考试制度，建立分级分类管理体制、优化薪酬体系后，代理人质量大幅改善
日本寿险业较为发达，近年来日本寿险保费规模排名一直居世界第二位，约占14%的市场份额（2014年）。2017年日本寿险深度为6.26%（我国仅为3.23%，相当于日本1980年的水平）。日本寿险渠道发展历经四个阶段，具体情况如下：
第一阶段（50年代前）
代理店为主，代理人模式逐渐引入
寿险起步初期，保险公司通过招募乡绅设立代理店来培育市场信任、打开知名度。
随着有效保单增多，代理店更专注于收保费而非新单开拓，1900年开始代理店开工率开始恶化。而此时国民保险需求随着收入增多（1914-1919年，GNP为6.2%）和意识提升逐渐凸显，保险公司则纷纷引入按件计薪的代理人体系来抢占市场，明治生命、帝国生命和日本生命分别于1920、1924和1926年在其公司战略中明确代理人渠道的布局思路，此后代理人渠道逐渐演变成寿险公司最主要的销售渠道。
第二阶段（1950-1970年）
代理人数量快速扩张、粗放经营
二战后日本经济受到重创，监管当局开放月缴件迎合国民收入下降但保障需求提升的新业态，月缴促使保险公司招募更多代理人（战后寡妇提供了大量兼职人力）完成保单收费；同时1950年代后期开始，日本经济进入高速增长期，GDP平均增速约15%，国民收入水平显著提升。
月缴形式放开和国民需求提升，共同促进了代理人高速增长，1950-1970年间，代理人数量增长了约5倍达到31.8万人，平均322人中有一个代理人，代理人渠道成为保费贡献主力。
图1：日本代理人数量
图2：日本保费增速与GDP增速
图3：日本人均国内生产总值（美元）
在发展初期，代理人准入标准过低（大量兼职、没有考核标准）导致流动性高、脱落率高，60年代末代理人平均每年新注册人数约44万人，离职解约人数则高达45万人，脱落率高达80%。
代理人水平参差不齐，服务质量下降，市场秩序混乱，保险公司受到了社会舆论的强烈谴责。
监管当局希望通过精简代理人队伍，提升代理人工作效率，同时巩固保险展业成果，1963年4月，引入了代理人通用考试，1965年对代理人的专业教育系统进行标准化。全职代理人数量略有增加，但并未获得明显改善。
第三阶段（1970-1990年）
代理人持续增长，质量大幅改善
70年代起，日本经济换挡进入中高增速，平均增速为9%，人均国内生产总值进一步提升，同时保险渗透度由2.3%上升至7%，达到历史顶峰，家庭保单拥有率接近90%，此间代理人数量由32万增长到44.5万，平均278人中有一位代理人。
为了持续推动寿险业健康稳健发展，监管在1976年发布《关于寿险销售体制的改善改进计划》，改革主要内容如下（在监管的大方向下，日本生命保险公司率先进行改革，各大寿险公司纷纷实行了自己的改革，后行业逐步形成了统一的制度）：
一是完善考试、录用制度。70年代规范统一了寿险代理人考试制度，规定只有通过代理人考试(70分及格)，并经过进一步培训和面试合格后才能在金融厅登记注册成为代理人。对代理人基本能力有较高的要求，由“人海战术”转向高质量的“专业营销”。
二是建立分类分级管理体制。80年代寿险代理人培训制度基本确立，90年代以后完善为业界通用教育制度，包括一般课程、专业课程、应用课程和大学课程。一般课程考试成绩达70分以上并接受现场指导培训可以具有代理人资格。专业课程考试成绩70分以上可以成为LC（寿险顾问）。应用课程考试成绩70分以上名称为SLC（高级寿险顾问），获得变额保险销售资格。完成大学课程，每门成绩60分以上可以成为TLC（综合寿险顾问）。
通过这一系列改革，日本寿险代理人的扩张速度迅速下降，1970-1980年间寿险代理人年末在册人数仅增加不到5万人，代理人流动性及脱落率显著下降，寿险代理人的新注册人数和退职解约人数降至10万人左右，脱落率降至25%左右；同时保单续保率大幅度提升，个险13个月续保率自70年代前不足70%提升至1985年的85%左右。
表2：日本考试合格人数及通过率
第四阶段（1990-至今）
代理人数量趋于稳定、能力持续深化
1990年代初泡沫经济崩溃，日本寿险业遭到严重破坏，7家寿险公司相继破产，同时经济低迷影响导致寿险新单和有效保单的总价值呈下降趋势。为缓解颓废之势，监管当局1995年修订《保险业务法》，允许保险公司利用经纪渠道进行保险销售，允许证券公司和银行等金融机构进行保险销售。
在此阶段，日本各寿险公司通过进一步“清虚”提高对代理人综合素质的要求，并通过严格招聘程序、完善培训考核、提高福利待遇等方式精细化运营代理人队伍，取得了良好的效果。
90年代至今，代理人薪酬水平日渐接近日本工薪阶层，是同期日本居民人均可支配收入的2-2.14倍。（第一生命：客户满意度由2003年的72.1%逐年提升至2010年的82.6%，客户13个月综合续保率由2005年83%提升至2009年的93%）
图4：日本代理人收入情况
中国台湾
为了顺应综合金融发展模式，寿险公司开始纷纷推出精英计划，从源头上招聘高素质代理人
台湾经济总量只有大陆的7%，而年保费收入却超过大陆的1/3，2019年保险渗透率达20.9%，世界第一。
台湾寿险代理人渠道历经四个发展阶段，从代理人制引入后的缓慢增长到伴随着经济腾飞的粗放式增长，再到市场环境骤变倒逼专业化改革，最终走向代理人数量、结构稳定，质量大幅提升，具体阶段如下：
第一阶段（1963-1986年）
代理人缓慢增长
1945年后，监管当局以国家名义接手日本遗留的产寿公司并严格限制保险公司增设，1960年才短暂（2年）开放保险机构设立申请，此间仅批复7家寿险公司牌照，直至80年代末，迫于美国压力才逐步放开。在全面开放之前，本土寿险公司基本依靠自建队伍实现销售。
在经济高速发展的带动下（GDP不变价年均增速约10%，人均GDP由1963年189美元提升至1986年4000美元），人均可支配收入提升、民众投保意识逐渐增强（投保率由1963年1.38%提升至1986年16%），此间寿险公司通过引入日本雇佣制实现代理人增长和保费扩张（1980年1.24万人，约1400人里面有一位代理人）。
图5：中国台湾投保率及GDP（现价）增速
第二阶段（1987-2000年）
代理人粗放式高增长
中国台湾人均GDP在1992年突破1万美元关卡，2000年达1.47万美元是1986年的3.6倍，经济增长推动人均收入大幅提升。
市场需求叠加机构扩张（保险业于1994年全面开放，寿险机构数量由最早7家扩充至34家），共同推动代理人数量高速增长。
1980-2000年，代理人数量由1.24万上涨至25.7万，30年增长超20倍，代理人占总人口比例由0.07%提升至1.16%，每86人中就有一位代理人。
截止2000年，寿险公司代理人23.44万人、经纪人1.67万、其他代理人0.6万，寿险公司代理人人力占比91%，总保费占比98%，是绝对主力渠道。
图6：中国台湾代理人数量及结构
另外政府在1998年将寿险业纳入“劳基法”，持续推动代理人从揽承制转向劳动合同制。
在监管的引导下，寿险公司一方面开始重视代理人招募质量，比如国泰人寿1996年成立“行销拓展部”，专项招募大专以上人员，以提升代理人整体素质；另一方面尝试转型签订劳动合同，但考虑到人力成本，绝大多数公司仅对主管以上人员签订劳动合同及揽承合同（典型公司国泰人寿、新光人寿等），业绩考核达标，才享受公司福利保障；针对一般业务员继续沿纯代理的揽承制。
第三阶段（2001-2010年）
代理人增长缓慢，专业化快速提升
90年代末，中国台湾经济增长趋势明显放缓（年均增速由6%降低至4%），一年期银行利率从2000年的5%陡降2001年2%，随后两年又降至1%。为发挥金融机构规模效应，持续带动经济发展，台湾当局在2001年颁布《金融控股公司法》，从此打开了综合金融销售模式（银行、保险、证券相互代销）。彼时台湾金融市场较为成熟，机构投资者占比达40%，为专业机构在民众理财中发挥作用打下了坚实的基础。
在低利率环境下，银行存款吸引力下降，而同期保险宣告利率（3%）高于银行存款利率（1%），银行乐意销售保险产品、挣取手续费来缓冲盈利压力。根据台湾监管规定，银行销售保险产品必须设立经代公司，因此此间银行纷纷设立经代公司。
此外，台湾政府2005年颁布劳工退休新制，允许个人养老年金税前扣除，民众投保意愿进一步加强，投保率在2008年突破200%、2010年达210%，10年间再翻一倍。
机构扩张叠加民众投保意愿提升推动代理人总数达到历史巅峰32万，人口占比约1.4%，平均71人中就有一位代理人。
在代理人数量增长的同时，代理人结构也发生了显著变化，经代公司代理人数量从2.2万快速攀升至12万（银行经代人数占比超50%）；寿险公司代理人数量从24万下降至16万，减少8万。由于银行客户数量大、触客频次高，吸引大量代理人从寿险公司转向银行下设经代公司。
同期，银保渠道新单贡献持续走高，2010年达到顶峰65%，寿险公司代理人一路走低至32%，其他经代渠道长期徘徊在3-4%之间。
为了顺应综合金融发展模式，寿险公司开始纷纷推出精英计划，从源头上招聘高素质代理人；此外还加大培训力度提升综合销售能力，比如增加财经知识、专业认证等课程。
在保险机构大力推动下，代理人素质得到极大提升，一是代理人大专及以上学历大幅提升，以国泰人寿为例，其大专以上人力占比由2000年22.6%提升至2010年近40%；二是获得投资型产品销售资格代理人数量由2002年3.9万上涨至2010年16万，人力占比近60%，此后基本维持在16万左右；三是代理人开始售卖大量复杂的投资型产品，投资型产品新单贡献持续提升，最高达62%；四是代理人人均产能快速提升，由2001年62万提升至2011年366万。
图8：中国台湾人身险新单保费产品结构
图9：中国台湾代理人人均产能（新单保费/代理人总数）
第四阶段（2011年至今）
代理人数量/结构趋稳，专业程度深化
受2008年金融危机拖累，台湾经济至2011年起进入低增长时期，年均增速仅2%，此时民众对资产安全需求被大幅激发；同时受老龄化（2005年65岁以上人口占比达到10%、2017年达到14%）、少子化影响，民众对个人年金、医疗费用需求旺盛，资产安全需求和养老需求共同推动投保率提升至2018年249%。
此间保险代理人总数基本维持在30-32万，寿险公司代理人受益于市场需求回归保障，人力从16万回升至20万，经纪公司代理人稳定在7万人，代理公司人力从6万下降至2万，同期寿险代理人渠道新单占比回升至40%左右，银保渠道稳定在55%左右，经代渠道上升至6%左右。
为促进保险市场进一步专业化发展，监管当局2010年颁布《人身保险业提升保险服务招揽品质计划书》，明确关键指标（包括代理人第13個月定著率大于36％、专业业务员育成率大于24%、长期寿险契约13月继续率大于82%、并增加第37、49、61个月继续率指标监控等）达标线，要求寿险公司定期上报，未达标需提交情况说明，持续未达标将被约谈等。
在监管导向下，寿险公司进一步持续加强代理人管控和培训，最终推动寿险业13月继续率迈上90%以上平台、业务员定着率接近50%。
表5：CR3关键指标情况
美国
历经员工制初探—专属代理人—独立代理人—整体多元化发展四个阶段
图10：美国独立代理人+专属代理人数量及占总人口比例
第一阶段（19世纪至20世纪初）
行业初期员工制初探
美国寿险发展早期，主要通过公司内部员工拓展业务，员工首先通过自己的亲朋好友售卖“人情单”，但随着身边人脉的耗尽（约6个月），很难获取新增有效客户，而保险公司还要持续支付代理人固定工资，导致投入产出比大幅下降，成本高企，险企不得不拓展新渠道。
第二阶段（20世纪初至1970年）
专属代理人数量缓慢增长
随着经济的快速发展（1929-1970年GDP年累计增速6%），以及健康险普及（由50年代的50%提升至70年代的90%以上），保险公司开始自建代理人队伍，同时引入绩效提成方式增加代理人拓客动力，实现保费扩张。
此阶段专属代理人数量由1960年21.7万人提升至1970年28.8万人，年均增速2.8%；同时占总人口比例小幅上升，由1960年0.12%提升至1970年0.14%。
专属代理人的扩张带来保费高速增长（主要销售健康险），保险行业有效保单面值1900-1970年累计增速11%，保险业务利润1911-1970年累计增速7%。
第三阶段（1970-2008年）
综合金融需求催生独立代理人兴起
为了增强保险产品竞争力，在保险公司的强烈呼吁下，监管当局同意推行账户分离，届时带来年金类产品井喷，寿险保单年累计增速5.2%，年金保单15.2%。保险深度1983-2008年间由6.5%提升至10.9%。
同时，美国专属代理人渠道已十分成熟，人均产能接近15000刀/月，按40%佣金率估算收入为社平工资的二倍左右，成熟的代理人队伍给精细化转型提供了契机。
在投保意识普及和市场需求转化下，代理人数量由1970年28.8人提升至2008年93万人，年均增速3.1%；占人口比例从1970-2008由0.14大幅增加至0.31%。
同时，独立代理人逐渐演变为主力渠道，1983-2008年，专属代理人新单贡献由60%下降至35%，独立代理人新单贡献由35%上升至55%。
1970年以来，独立代理人开始代替专属代理人成为美国个人营销体制的中坚力量，分析主要原因如下：
一是客户需求变化倒逼代理人能力提升。随着账户分离推行，以及二级市场持续走高，进一步激发了客户投资型产品（变额年金、指数年金、万能寿险等）的需求，而投资型产品需要代理人有更强技能（独立代理人相较于专属代理人销售了更多万能型、变额性产品）。
二是独立代理人中立立场更容易赢得客户信任。美国保险市场竞争在70年代后越演越烈，客户更加需要独立代理人站在自身立场帮助其分析比较商品，做出最优选择。
三是险企更愿意采用成本更低的独立代理人模式。成本一直是美国渠道改革的核心因素之一，独立代理人相较专属代理人由于减少了培训成本，以及人均产能更高，综合成本会更低，从1990年至2009年，随着独立代理人地位日渐稳固，保险公司渠道成本下降20%。
图11：美国人身险保费渠道分布
图12：美国寿险各渠道不同类型产品销售占比
第四阶段（2008年-至今）
代理人渠道趋于稳定
中国香港
民众储蓄和投资意识提升，销售保障与投资结合的复杂型产品，倒逼代理人自我提升
香港保险业历史悠久，加上其与国际接轨的成熟金融体系，其行业的专业性和服务性一直为客户津津乐道。进入90年代后，香港经济及寿险市场快速进入成熟期，回归后经济年累计增速3.4%，人均GDP接近5万美金；2018年总保费收入691亿美金，保险密度8863美金/人，保险深度18.2%，高居世界前列。总代理人数量稳健增长（1993至今年累计增速约6%），完善的自律性组织监管模式也宣告着香港保险市场走向成熟。香港渠道演变主要经历以下三个阶段：
第一阶段（1990年之前）
代理人渠道逐渐形成
进入70年代，香港经济腾飞，中产阶级崛起，居民生活水平逐步提高，部分市民开始考虑未来的保障，增加储蓄，战后出生的一代逐渐成为消费主力，人寿保险的理念也获得更多认同，香港的人寿保险业开始起步，一些保险公司为了扩大业务，不惜减低保费、放松赔款规定、“挖角”经营等。届时监管仍然缺失。
1983年《公司保险条例》的颁布实施，虽然标志着香港政府对保险公司及其经营操守的审慎监管已逐渐起步，但自律监管的制度并未最终确立。
第二阶段（1990-2016年）
代理人渠道高质量增长
此外，香港发达的金融市场（1997年GDP贡献约26.2%）及早培育了民众储蓄和投资意识，为了迎合当地客户属性，寿险公司在90年代纷纷推出投资连接型产品，例如北美人寿于1987年推出“金牌计划”，将保障与投资收益的结合，减轻通货膨胀的影响，保护被保人的利益；销售此类复杂型产品也倒逼代理人自我提升。