诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫（GeorgeA.Akerlof），在国内不算很出名，至少远远比不上他老婆珍妮特·耶伦（JanetL.Yellen）在中文媒体的热度高，这对夫妻证明在美国搞学术也是有机会站上行政权力高峰的。
这次小马哥为啥要聊阿克洛夫呢？因为他在1970年发表了一篇极著名的经济学论文：《柠檬市场：产品质量的不确定性与市场机制》，以“二手车市场”作为研究案例，定义了一种市场现象——“柠檬市场理论”，也称为阿克洛夫模型。
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柠檬市场理论是指在信息不对称的市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，导致市场机制失效（低效率）的市场失灵现象。
比如二手车卖家显然比买家更了解车子的状况，两者之间的信息是非对称的，买家肯定不会相信卖家的话，即使卖家说的天花乱坠。买家惟一的办法就是压低价格，以避免信息不对称带来的风险损失，但买家普遍过低的压价会使得卖家不愿意提供高质量的产品。
如果不通过制度设计去助动干预市场的运营机制，低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致整个二手车市场的萎缩。
阿克洛夫论文的核心就是：无论买卖双方，信息都是有价格（成本）的！
当年那些P2P公司为什么一定要租最贵的写字楼，华丽丽的装修然后邀请政府官员参会讲话？《繁花》里的爷叔一语道破天机：
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写到这差不多是该图穷匕见了，保险公司也好保险中介也好，为什么这些年做自营那么难？其实根子就在柠檬市场理论阐述的信息不对称问题，保险公司克服不了。
自营业务和其他保险业务渠道的本质差别在于——“获客”成本的提前发生。
既然叫自营业务，意味着在保险公司内部既不是银保，也不是经代，也不是代理人，至于做不做网销，有没有小程序或者app之类反而不是重点。
重点在于前面说的那些渠道，保险公司都可以“先收保费，后结算佣金”——从管理角度，业务部门不需要永久性的，持续提前支付一大笔无法直接考核效果的，用于获客的营销推广费用。
当然其他渠道其实普遍存在着激励费用超支问题，但对于保险公司而言，费用超支是容易管理的，所以更能够宽容对待，而获客费用却是很难管理的，所以换来了异常的警惕乃至挑剔，宁愿不做也不愿意做错。
唯一与自营业务的管理模式接近的是电销渠道，电销渠道BP里的数据成本是持续提前发生的，并且占到首年保费的一个相当大的比例。这也是为什么大部分保险公司的网销（自营）往往和电销同属于“多元行销事业部”，由同一个分管总分管，因为两者都需要单独对获客成本进行管理。
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坏消息是，这几年整个寿险行业的电销渠道都处于不可遏制的下滑趋势，比代理人渠道还要惨的那种。据说获客成本按两年分摊回本已经成为行业惯例了，我觉得不妨再大胆一点，改成三年，正好匹配劳动合同期限。
至于保险公司的网销自营就更不用提了，我估计一年做够1000万的首年标保就能进行业头部了？如果费用还能打平的话，负责人应该授勋，全身挂满的那种。
为什么保险公司电销和网销自营的获客成本持续不可遏制的走高？
但仔细想想，这些理由根本站不住脚：
●第二，中国人对于保险的认可度是在持续增加的，特别是年轻一代网民；
●第三，互联网上保险自媒体内容的数量和质量也是在持续提升的。
凭啥获客成本反而会增加呢？有没有一种可能，是自己越干越差呢？
当市场正常发挥作用时是不会出现效率越来越低的情况，只有当市场失灵时才有可能。所以我们不妨大胆假设：也许保险公司自营业务的获客处于一种劣币驱逐良币的柠檬市场状态。
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所谓“获客市场”的本质是保险公司或者保险中介投入资源获得销售线索的一种交易形式。为了更加准确的分析该交易中买卖双方如何被信息不对称影响，我首先排除掉三种因为线索成本已经提前摊销，所以卖方接受几乎任意价格的定价形式：
●1、来自同一集团下子公司或关联公司客户的交叉销售，比如车险数据、短期健康险数据等等；
●2、来自互联网保险平台的数据合作，比如短险转长险，流量分润模式等等；
如果严格遵循GPDR关于电子营销的数据隐私保护，上面三种做法都存在可商榷的地方，而不仅限于最后一种违法，不过我大清自有国情在，小马哥表示能理解~~反正市场的适应能力是很强的，这些做法随着用户的权利觉醒，早已颓势尽显。
所以不管同不同意，愿不愿意，保险公司的电销或网销自营部门必须尝试建立基于用户真实需求的“获客市场”。
如果我们把用户的真实保险需求作为“获客市场”的交易商品，何谓用户的真实保险需求？必须同时满足至少三条金标准：
（1）用户真实存在，联系方式正确，非水军黑产；
（2）有购买保险的需求；
（3）了解并愿意接受买方保司销售人员的联络。
保险公司近些年来颇花了不少钱去尝试构建围绕符合以上条件的线索交易市场，然后总结起来大致存在三种模式：内部市场模式/外部市场模式/混合模式。
●“混合市场模式”则介于两者之间，既有自己人投放，也找外部供应商赛马。
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接下来就是关键问题了，无论哪种模式，买卖双方其实都存在严重的信息不对称问题，即买方如何判定销售线索的质量？
只要多元行销部负责人，或者该部门分管总本身不具备专业的数据分析和判断能力，那么对于卖方而言最理性的做法就是将投放成本无限贴近“数据可用费用的上限”和“同业投放成本平均值”的较大者，避免自我内卷。
无论是保司内部还是外部的“卖方”，
●第一，整个销售转化链条不在自己的掌控之内；
●第二，说服保司做大数据采购量（营收）才是最优选择；
●第三，谁也无法保证单均保费产能指标的持续增长，但管理层会习惯性期待这个指标每年增长。
而对保司来说则是面临鸡肋的选择：数据产能表现最好的那家，没有扩产的能力，扩产意味着单均产能降低。所以最合理的办法是维持多个低产能供应商，保证数据量规模。
对于内部投放团队而言，情况是一样的，保持平庸状态既可以最大程度的降低工作难度，又可以增加饭碗的安全边际。
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一条单均成本700元的理财险需求数据，转化率应该是多少呢？如何判定营销投放团队已经“尽力”了呢？如何判断非直接获客的营销推广投入“ROI合理”呢？如何解释大笔的品牌活动投入后没有数据或者数据转化率凄惨呢？如何说服领导同意不断下降的转化率是因为产品、坐席、运营流程等缺陷，而不是数据质量问题呢？最后，如何建立自营业务N年后的盈利模型呢？
以上问题其实是有答案的，但是如何说服领导或者老板相信你的答案才是唯一正确的答案？
基本上，作为获客市场上的卖方，营销推广团队或者代理商管理岗是保险公司内部最弱势的存在，业绩不佳的背锅侠一号位。
哪怕不知道是哪里听了一耳朵，也可以跑去领导那说“XX公司3块钱一条买的数据，做了大几千万保费”，反正死无对证。相比之下，有门槛的工作就安全得多，有几个人敢去领导那说“XX公司的产品是这样建模的”，然后当场手搓一张费率测算表？
正因为无法解决“获客市场”买卖双方的信息不对称问题，买方无法判定数据质量，卖方同样无法自证数据质量（除非自建销售转化队伍），结果只能是比烂，然后劣币驱逐良币。
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要削减信息不对称，沟通是惟一的手段。
在信息社会中，诚实也是一种工具。因为信息不对称，人与人之间需要沟通对话，以取得信息。而且，因为不知道别人提供的信息是真是假，只好借着“对方是否诚实”来间接地解读对方所提供的信息。充分有效的沟通是削减信息不对称的最重要方式。
只不过对于保险公司而言，只要它仍然能够简单地通过银行、中介获得几亿几十亿的保费，那就没必要去冒相信然后被骗的风险。
其次，该相信谁，不该相信谁，这并不是件容易决定的事。哪怕小马哥自认诚实可靠小郎君，在不认识我的人眼里也抵不过一句“你算老几？”
说穿了，与其期待诚实这种稀缺品质覆盖市场，还不如等待营销投放这项专业技能逐渐在保险公司普及开来，以及掌握这项技能的人职位不断提升，恐怕还靠谱一点。
在此之前，保险公司的电销渠道和自营业务，仍然会处于非常艰难的状态，因为保险“专业人士”总是喜欢要求数据供应商自证能力，比如提前给几十上百条数据试试，仿佛数据是标准品，提前采样是有用的一样。而整件事的可怖在于，大部分人并不觉得专业人士的观点有什么不专业的地方。
正如在阿克洛夫发明“柠檬市场理论”之前，我们只会认为二手车市场天生就该如此，二手车经纪人都是骗子，就该狠狠地砍价，这才是专业的表现。而不觉得这是市场失灵，需要一套新的机制对信息差付费。