【关键词】金融理财师；理财服务；职业定位
一、金融理财师服务对家庭财富的重要性
（一）理财服务是实现家庭规避风险的需求
俗话讲“天有不测风云，人有旦夕祸福”，世界每时每刻都发生种种意外事故，2010年4月波兰总统的专机在俄罗斯坠毁、日本今年“3.11”地震海啸、中国温州“7.23”动车事故……家庭财富的“水库”可能因为一次意外伤害、疾病、失业等风险的不期而至会“流失殆尽”。因此，在人们保险保障意识尚且低下，对风险事故普遍存在侥幸心理的当前，需要金融理财师积极倡导“保障在先，投资在后”的理念，把人身、财产以及责任风险通过投保的方式转嫁给保险公司，这是实现财富管理的首要之举。
（二）实现理性消费的需要
（三）实现子女教育金储备的需要
子女教育是家庭永恒的课题，随着我国教育体制的改革，接受教育的方式多样化，子女高等教育费用已经成为家庭的一笔不小支出，有的家庭子女教育费成为沉重的经济负担，高等教育支出具有一定的时限性和刚性需求特点，必须提早储备，理财师建议客户在子女出生伊始就开设专款专账户为其子女准备高等教育费用（见表1）。
从表中数据可以看到，假设客户年化收益9%，学费生活费用增长6%，子女高等教育费用的储备，越早准备就越轻松，如果小孩1岁开始储备，每月只需投入223元，如果小孩15岁才开始储备，每月需准备1147元，需要理财师给客户提供专业的咨询和专项规划，一方面早期储备，越早越轻松；另一方面要选择适宜的投资渠道，在稳健安全的原则下不被通货膨胀和学费增长幅度所腐蚀，达到提早储备子女高等教育金的理财规划。
（四）满足实现“老有所养”的老年退休生活需求
此外，理财师根据客户的需要及时提供家庭税收筹划和遗产安排等方面的咨询和服务，对家庭财务来说都是至关重要的环节。
二、我国金融理财服务现状：产品营销型为主体
笔者走访调查了北京多家商业银行、保险公司、证公司单位，了解各公司提供家庭（个人）理财服务的情况，总体上以营销各自产品为主体，兼有家庭财富管理综合方案的制定和跟踪理财服务的项目，综合理财服务业务量占也比较少。
（一）商业银行的金融理财服务
商业银行网点都成立了“VIP专柜”、“理财工作室”等不同名目的理财专门机构，为中高端客户提供理财服务，许多银行理财工作室从事咨询服务的人员都参加过专业理财培训，取得国家理财规划师职业资格证或金融理财师（AFP\CFP）执业资格证，理财服务内容主要以推荐客户购买本银行的理财产品或代销的基金、保险等产品，为客户制定综合理财方案的服务较少。
（二）保险公司的理财服务
保险公司的理财师一般称为“寿险顾问”，其工作的主要内容是向客户推销各类保险产品，目前人专业化培训和精细化管理还不够，人薪酬主要靠考核期完成的业绩，这种薪酬考核使得保险人并不从客户的实际保险需求为出发点，而是以业绩最大化为导向，以“分红型”、“投资连结型”保险产品的预期收益来吸引客户投保，这些兼具保障型和投资收益型的保险产品，受金融市场的影响较大，尤其是在金融危机爆发后，经济发展的不确定性增加，股票市场低迷，“投资类”保险产品的收益受到影响，当然也没有纯消费类保险产品的保障程度高。
（三）证券公司的理财服务
三、从营销型向综合服务转变：理财师职业定位思考
欧美发达国家理财服务发展的历程表明，从初级的产品营销向专业化综合理财服务转变，是理财师职业发展的必然选择，产品营销是解决客户“要什么”问题，而理财服务则是解决客户为何“因需而要”的问题，以客户的需求为出发点，提供满足不同群体个性化需求的服务。
（一）综合理财服务从家庭财务健康诊断入手
每个家庭都面对日益复杂，扑朔迷离的金融投资市场，尤其是在目前通货膨胀较高的负利率情况下，实现家庭财富的有效管理首先得从诊断家庭财务健康开始。通过理财师专业的服务，让客户明确其资产负债和现金流量的情况，计算其家庭财务健康诊断的指标，分析家庭理财现状与理想指标之间的差距，并建议修正资产负债结构或者调整消费支出额度使得家庭财务指标达到正常状态（见表2）。家庭财务诊断是理财规划的基础，能借助财务健康诊断判定客户理财目标的可行性。
（二）以生命周期理论为基础给客户量身定制个性化的综合理财方案
（三）做好短期、中期、长期相结合的综合消费目标
每个家庭都会面临不同期限的消费支出，节假日或年末出国旅游，是短期消费，“5年后购置一辆价值30万的爱车”是中期理财目标，“为现在1岁的宝宝储备20岁时出国留学费用60万”或者“35岁的张先生每月基金定投500元为自己储备养老金总计60万”等都是长期规划，要实现家庭实现财务的自主自由，依据家庭的资产和负债情况，结合职业特点、消费偏好等因素，制定适宜的消费目标，评估目标的可行性，并根据市场变化时时调整目标。
（四）控制投资风险，实现资产增值
投资理财是家庭理财最核心的内容，因为很多理财目标要借助投资工具来实现，比如子女高等教育金储备、退休养老金储备等，同时，家庭财富增值不仅是靠工薪收入，还得将除去消费后剩余的资金去实现更多的收益而不是在负利率时期贬值，任何投资都是有风险的，随着金融衍生投资品的增多，对投资产品风险的掌控比参与投资本身更加重要。因此，在家庭理财方案设计或理财咨询中，理财专业服务首先要提示客户防范投资风险，用事前制定“止损点”纪律来约束投机和贪婪行为。
（五）借助理财服务，做好合理避税和遗产规划
遗产对国人来说似乎比较遥远，但侯耀文等名人的遗产争端案例一再说明，遗产的提早安排对逝者还是生者都有益，可以让逝者安心，生者安宁，我国尚未开征遗产税，但通过理财师专业的服务，合理规划遗产，为人生画上圆满的句号是必须的。
总之，鉴于目前负利率时期和投资风险增大的市场环境，通过金额理财师的专业服务，实现家庭财富的保值增值显得十分重要，但我国理财服务市场尚在起步阶段，没有结合客户生命周期阶段的特征提供个性化的理财服务，从营销产品到综合理财服务，是金融理财师职业发展的方向，理财师结合家庭所处的生命周期阶段，在充分诊断家庭财务健康的基础上，判断客户的风险偏好和消费偏好，制定包括家庭保险规划、消费信贷、子女高等金储备、养老金储备、投资产品选择策略，以及合理避税和遗产规划等诸多方面理财规划，实现客户家庭财务的自主、自主与自由。
注释：
参考文献：
[1]李善民,毛丹平著.个人理财规划理论与实践[M].中国财政经济出版社,2003.20-24.
[2]高鸿业著.西方经济学[M].中国经济出版社,1998.64-65.
[3]陈工孟,郑子云主编.个人财务策略[M].北京大学出版社,2003.102-105.
[4]计金标著.税收筹划[M].中国人民大学出版社,2004.88-90.
[5]金融界网站,省略/.
[6]东方财富网站,省略/.
作者简介：
像小王这样的年轻人不在少数，属于当下较流行的漂一族。漂一族当中有各大高校的毕业生，也有初高中毕业就来到大城市拼搏的年轻人，其普遍特点是工作的城市一般离家比较远，而且工作也都经常换。漂一族通过努力逐渐在大城市立足，很多人有7较好的收入和社会地位。由于工作原因，他们很难照顾自己的父母，但要把父母接到工作的城市生活又不太现实。
财务状况分析
先对小王父母的财务状况进行具体分析。
资产状况存款4.5万元，无负债。资产负债表详见表1。
收支状况二老收入1500元／月，生活开支1200元／月，结余300元／月；每年年底一次性收到儿子的赡养费1万元，小王妹妹每年的学费和生活费由小王负责，也没打算要升大学，在农村差不多到了出嫁的年龄，所以不算在小王父母的收支状况内。这样一来，小王父母收入结余为1.36万元／年。收入支出表见表2。
保障状况二老无医疗、养老等保险。
存在问题：可以看出，小王父母受教育程度较低，没有太多的理财和制定养老计划的意识，他们的资产都放在活期存款中；无投资；父亲务工的收入不稳定，时有时无，容易造成吃老本的局面；基本没有保障计划，在遇到重大疾病或者意外的时候容易陷入财务危机，也会给儿子小王带来较大的负担。
理财需求：“夕阳无限好，只是近黄昏”，小王意识到只有通过帮助父母理财或者给父母提出理财建议才能让父母幸福养老。小王的父母虽然不懂得理财的知识，但心里还是有个算盘，希望自己能够有更好的生活，同时也能有相应的存款和收入以备不时之需，尽量不给远在外地工作的儿子增添负担。
具体理财方案
建议小王代替父母制定养老计划。目标是能够使得二老保持原来的生活水平，并使得他们得到适当的医疗保障。
储备养老金
按照原来月支出1200元，假设未来的投资收益率与通胀率相同，则从65～85岁共需花费1200×12×(85-65)=28.8万元。为了筹备这笔养老费用，二老可采用定投基金的方式来准备。假设基金的年均收益是8％，从53岁定投至65岁，需每月定投1197元。根据二老的月节余资金来看，每月有1197-1133=64元的缺口。这笔缺口可以通过现有的活期存款来补充。
改变资产结构小王可以建议二老改变资产结构，留5000元作为活期存款或者现金以备不时之需，其他的资金交给小王打理。由于这些钱是父母养老的资金，小王在管理时要以安全稳定为首要原则。小王可考虑将另外4万元资金中的80％作为固定收益的投资，比如收益稳定、流动性也较好的国债，剩下的8000元资金用于补充上述规划中的缺口，800元以活期存款形式补充当年缺口，7200元以货币基金形式存放，每年将800元转为活期存款应付当年基金定投缺口。
制定保障计划小王父母的年龄已超过50岁，购买商业保险费用非常高，而且还要先体检，保费保额甚至出现倒挂的现象，不建议为父母购买商业保险。小王可以首先让父母参加农村合作医疗保险，一年才几十块钱，平时有什么小病都可满足需求。但儿子才是老人最好的保险，小王可为自己购买20年的寿险，把未来20年的保额设定在可以满足父母的生活和医疗所需，一旦自己发生什么风险，保险公司将直接支付给小王父母相应的现金。
养老不只是管理钱，而是一个包括老人身心在内的综合系统。建议小王的母亲在家能够做些副业，比如小规模家禽养殖等，在增加收入的同时，也能够通过适当的劳动保持身心的健康，这也能减轻由于小王父亲收入不稳定带来的问题。
漂一族父母理财须知
小王的例子反映了部分漂一族父母的状况，而其他漂一族的情况可能又不尽相同，比如有的父母生活在城市，有的有退休工资，有的也有些理财意识，自己炒股做投资等。理财师总结了3条对各类老人理财都较为适用的建议。
老人理财是个系统工程老人要及早建立养老和理财的意识，在外工作的儿女也要帮他们理财或多提建议。老人理财不只是管理资产，还是一个包括老人身心健康、财务安全、生活规划和保障体系等多方面的系统工程。只有在规划时要综合考虑多种因素，才能更容易达到养老与理财的目标。
在华夏银行北京分行任职高级理财规划师的于海涛，善于为客户提供综合理财规划，他拥有近十年银行从业经验，致力于养老金融模式开发与实践。
2014年12月21日，于海涛在由北京东方华尔金融咨询有限责任公司独家承办的第九届全国十佳理财师大赛中荣获个人组冠军，此次是于海涛连续第三届入围大赛。连续三年参赛，三次入围十佳，并在第三年获得冠军头衔，于海涛凭借的不仅是专业水平和实践经验的提升，更是他对于理财师这个职业理想的坚持和对全国十佳理财师大赛这个平台的重视。
虽然对大众投资者来说，理财师已经不再是一个陌生的职业，但在于海涛看来，目前国内理财师为客户财富管理提供的服务还比较初级，内容也比较单一。那么，如何才能深入到客户家庭，解决客户最核心的财富管理问题？于海涛接受了本刊记者专访。
乐活金融
于海涛所服务的客户群体定位精准，目前他的客户中有2000位老年人，他们主要来自于北京各大老年合唱艺术团体。基于这个庞大的客户群体，于海涛采取了一个非常独特的日常维护方式。他将这些老年客户分组成为三十多个合唱团，并以合唱排练、比赛的方式，将大家联系在一起。为了方便进行管理和沟通，他还在每个组中设定了一位组长，专门负责这一组的联络工作。这样，当于海涛需要和客户们沟通时，只要联络到每组的组长即可，大大提升了管理的效率。
于海涛抓住了目前自己所服务的客户群体的特点，为这些爱好合唱的老人组织各种合唱表演、交流、比赛等活动。几年下来，于海涛的客户量一直保持稳定增长，客户质量也逐年提升。
2011年，通过以银行中老年贵宾客户为基础，组织全国首支银行系的客户合唱团――“华夏之声合唱团”，倡导“轻松理财，乐享人生”的理念，每周定期开办理财课堂，为合唱团员提供全方位金融理财服务，取得客户一致好评。据了解，截至2014年12月1日，于海涛管理客户财富资产规日均规模3亿元，累计销售银行、理财、保险业绩超过10亿元。
于海涛介绍说，未来，他要推广乐活金融，将消费和金融相结合，让金融产品服务于消费过程的一种理财行为。目前，于海涛已与95081家庭服务中心合作开发了新的以房养老乐活模式：以社区、居家、养老互助为基础，提升机构养老专业化服务，加强了家庭养老功能，又以社区为依托，补充家庭养老不足。此外，于海涛还组织成立了乐活学院，开设老年大学，内容贴合老年人需求，包括琴棋书画、金融知识等。
理财服务应深入家庭
身处理财规划一线的于海涛深深知道，目前不少理财者对于自身的财务状况并没有一个全面、客观的认识。“现在很多人对理财的范畴仍有误解，认为购买几款银行理财产品，买买基金就是理财了。实际上并不是如此，理财师未来需要做的不只是销售理财产品，更要帮助客户规划其家庭财富，让客户有一个合理健康的财务发展。”于海涛说。
于海涛认为，理财师的工作就是帮助客户合理规划财务、平衡风险，发现客户财务中的问题，及时调整、改正，还要定期的收集客户财务方面的信息，对做出的规划进行调整，而非单单向客户推荐高收益的产品。在和客户经常性的接触中，有些客户将慢慢转变成朋友，越来越信任自己的理财师，越来越无话不说。他坦言，能得到客户的信任是理财师最大的收获。
学习积累要像永动机
于海涛也看到，对于理财师来说，这是一个快速发展的时代，客户的需求每时每刻都在发生着变化，客户的需求也会只增不减。这样一来，就要求理财师对各行各业都有一个整体的了解，对各个领域的知识都需要有所涉猎。客户需求的不断多元化和理财师掌握知识面的局限性，已经成为理财师面临的最大挑战。理财师是一个实践性很强的职业，知识、技能、经验和经历通过后天的努力才能得到发展，要不断地开拓新的模式才能给客户更全面的服务。
走出迷思，科学规划养老
养老计划的重要性不言而喻，可是大部分人对此的重视程度并不足够。以下就是理财师们总结出人们最常走入的四条退休迷思，对照一下，看看你中了几招？
第一条：
我还年轻，退休离我还早呢，到时再想也不迟。
什么时候开始为退休规划做准备？并没有某一个确定的答案，但有一点是毋庸置疑的，那就是越早越好。举例说明，“早先生”和“晚先生”的故事我们听过很多次，假如“早先生”从30岁开始就为退休做准备，“晚先生”却拖到45岁才来考虑这件事情。他们都想在60岁退休时准备200万元的退休基金。差别就是，早先生每年只需要准备2.5万元就能够实现目标，这是个轻松的计划；晚先生就没有这么幸运了，每年需要投入8.6万元到他的退休计划中才有希望实现目标（在不考虑通货膨胀的前提下，均使用6%的年收益率进行试算）。
第二条：
家里上有老、下有小，负担重，根本没法顾及自己的退休规划！
这是个很现实的问题哦，在资金预算有限的情况下，要负担上一辈的养老生活，要给子女创造更好的未来，而自己的退休计划，只能一拖再拖。
可是，你想到过吗，退休的那道闸门和孩子们的录取通知书一样，都是有时限的。如果因为这个、那个忽视自己的退休计划，那么你不得不面临这样两种情况：一、你的子女很孝顺，为你的退休生活提供经济上的支持，但他们不得不重复你上有老、下有小的“三明治”生活，继续向下一代透支养老；二、你的子女自顾不暇，不啃老就已经非常不错了，为你养老？对不起，实在无能为力。
答案你看得到，想要在退休后过上幸福的生活，经济主动权一定要掌握在自己手中，一份充分的养老基金是刚需，而不是奢侈品。
第三条：
有退休金、企业年金等，等老了应该够用了吧？
是的，对于我们父母那一辈来说，有了退休金、年金，养老就能乐陶陶了。可是，父辈们比较节省、开支也小，这一点在年轻一辈人身上却实现不了。想想你对退休生活的憧憬吧：是不是要环球旅行，到自己没踏足的地方去？是不是想要讲求物质和精神生活的共同丰裕？这些都离不开足够的退休收入。
有个词叫做养老金替代率，它等于退休金收入/退休前收入，举个例子来说，你工作时的月薪是1万元，退休金为每月4000元，养老金替代率就为40%。通常来说，养老金替代率高于70%～80%时，退休金的收入基本能够保持退休前的生活水准。但是，对很多企业员工（有别于事业单位员工）来说，由于社保的力度还远远不够，养老金替代率非常低，特别是高收入群体，养老金有上限的限制，这个比率水平更低，养老金很难满足退休生活的需要。现在一些单位提供了企业年金，增加了退休金的供给，但这部分比例也不高，老了也未必够用。
不可忽略的因素还有通货膨胀，同样1元钱，现在和30年前的购买力完全不同，退休规划越充分，养老生活的质量才越有保障。
总结一下：通过积极准备，建立完善的退休养老计划，可以弥补上退休金的不足，保证安虞的养老生活。
第四条：
股票、基金、债券、保险，我已经有很多投资了，肯定能满足退休所需！
和毫无积累的人相比，能拥有这么多投资，至少说明了：你具有一定的经济基础以及你对投资有很大的热情。但是，我们还是需要厘清，退休基金必须专款专用、专项投资。
毕竟投资都有风险，对于退休养老这样的刚性需求来说，投资的方向和方式都必须是谨慎的，有时候为了保证投资的可靠性，我们甚至有必要牺牲一部分盈利空间。因此，比较可靠的做法是把这部分投资独立出来，单独进行规划部署。
事实上，不仅是退休规划，每一项财务目标我们都建议投资者们参照这样的做法，保证目标有序地实现。
科学规划，3D平台财智养老
走出迷思，最亟需的是科学、系统地进行退休规划，并不断对规划中的执行状况进行跟踪和调整。
在过去的几年里，汇丰敏锐地发现，随着客户日益开拓的国际化视野和日渐成熟的理财观念，他们对财富的观念也随之改变，财富不仅仅是存款和收入的增长，它包含更多意义―家庭的保障、下一代教育的规划、养老计划、财富的增长、家业的传承等等。
近期汇丰就对财富管理系统进行了再升级，新上线的3D财智平台上，使用三大系统：财务规划平台（SFP）、客户理财产品管理平台（WD）、客户经理平台（RMP），多纬度、立体地满足客户理财规划的需求。其中，财务规划平台帮助客户认知自己的财务目标、财务状况，为根据客户的风险偏好筛选出适合的投资工具；客户理财产品管理平台分别为客户和客户经理提供入口，随时了解到财务目标实现的进度，对投资进行追踪和调整；客户经理平台则能够使客户经理的工作更加高效，持续为客户提供优质的理财服务。
3D财智平台究竟有多大的魔力？我们不妨结合实际的案例来看看它将如何在财务目标的实现中发挥作用。
Lisa30岁，丈夫Ben是一位私营企业主，今年35岁。为了把自己的收入和家庭的收入分开，Ben每个月从公司领取3万元作为工资，基本上可以满足日常生活的需要。此外Ben在年末还有一笔30万元的分红。Lisa在图书馆工作，收入不高，每月5000元左右，但是她很喜欢自己的这份工作。
企业的经营总是会遇到这样那样的风雨，Lisa虽然对现在的生活还比较满意，但她觉得及早做一份退休规划非常重要，她的目标是在25年后准备1000万元的退休养老资金，现在她准备拿出100万元作为启动资金。Lisa该如何安排她和先生的退休计划？
方案
第一步，通过财务规划平台（SFPStrategicFinancialPlanning）设定财务目标，建立初步规划。我们可以把这个过程理解为“搭框架”。
―首先，Lisa根据自己的需求，在系统中选择“退休计划”这一理财规划目标。
―其次，Lisa在平台上进行了风险测评，在经过一系列问卷回答后，得出Lisa的风险水平为“成长型”，意味着她可以承受较高程度的损失，以换取较高的潜在投资回报。
―随后，系统将根据Lisa的退休金目标、规划年限、初始投入资金，以及每年可投入资金等数据，如1000万元退休金，25年，启动资金100万元，每年可投资金36万元等，计算出Lisa是否可以顺利地达成理财目标，或者有多大的财务缺口。
―Lisa在了解了目前自身的财务状况后。系统会根据其风险承受水平、财务状况和投资偏好等信息，为Lisa展示出一系列可行的理财产品方案供Lisa选择，如开放式基金产品，分红型养老年金保险产品等。
―当然，除了财务规划平台为Lisa筛选的理财产品外，Lisa也可以选择自己偏好的投资产品加入到理财计划中。而且，在产品的筛选过程中，客户经理也会与Lisa进行深入探讨，帮助Lisa理解与决策。
财务规划平台可以帮助Lisa明确自身理财需求，进行科学的财务分析和严谨的风险评估，并筛选出合适的理财产品和财务规划方案以供参考和选择。该平台不但可以有效减少个人主观选择的偏差，还可以让Lisa的财富规划旅程更为顺畅和惬意。
第二步：在客户理财产品管理平台（WD-WealthDashboard）了解到退休计划的投资信息
当然，建立初步规划只是起点的一小步，Lisa还需随时掌握理财账户的状态，并根据实际情况进行调整。客户理财产品管理平台（WD）可以帮助Lisa实现这一目标。
―如通过平台上“我的理财组合”，Lisa可以对投资账户进行概览，并了解当前持有投资产品实现损益的状况，比如在目前的市况下，哪一类型投资的表现较好、哪一类产品出现亏损等。
―客户经理也可以通过WD平台快速了解Lisa投资组合的状况，与Lisa保持及时沟通和定期回顾，必要时协助Lisa对当前的投资组合进行调整。
李先生是一位销售经理,年收入12万元,有社保;妻子是临床医师,年收入4万元,有公费医疗。他们家有自住房一套,市值60万元,用公积金贷款30万元,贷款年供2.8万元。家庭有5万元的活期储蓄和8万元的基金。年开支3万元,计划明年要宝宝。有宝宝之后生活费用会增加1.8万元,未来的教育费用为30万元。其他年度弹性支出在1万元左右;自用车的1.5万元费用,公司会全部报销。双方父母均已退休且都有社保或公费医疗。
李先生一家将由“2+4”型家庭(即夫妇二人+双方父母),转变为“2+1+4”型家庭(即夫妇二人+孩子+双方父母),这个转型的过程,如何规划才能平稳过度呢
方案一
中意人寿北京分公司业务经理李金梅
李先生收入不是很稳定,有社保,但社保的养老替代率低,未来会面临养老问题,因为社保只能满足基本的生活保障需求。如果李先生希望退休后的生活质量保持较高水平,则还需做进一步的规划。
李先生的妻子是公费医疗,所有的医疗费用单位都会报销。可是一旦发生重大疾病,必须要自己先垫付巨额的医疗费用,所以提前给付型的女性母爱重大疾病保险是李太太的首选。
因计划在两年内要宝宝,李先生的家庭即将转入“2+1+4”的典型结构,所以建议子女的教育费用通过投资理财类保险产品来获得保障,长期持有以积累资金,如选择“中意年年创意理财投资连结保险(B款)”。
点评:这款保险计划兼顾了健康保障和投资收益两方面,尤其为李太太制定了女性保险计划,很适合这个转型家庭的保险需求特点。如果能再为双方老人制定相应的健康保障计划,就更是锦上添花了。