2024年，对于整个寿险行业的营销而言，极其不平凡，又异常困难。2024年的关键词有很多，影响最大的两个词可能就是“利率下调”和“打破刚兑”。
关键词
“利率下调”
同样是预定利率下调，同样有熟悉的“炒停售”，但2024年颇有不同。
我们见过监管通告“下调人身险预定利率”或者“万能险结算利率限高”，但是我们几乎没有见过1月刚说“万能险结算利率6月起不超过3.8%”，短短2个多月后监管指导意见就变成了“万能险结算利率上限为3.3%和3.1%”，这一“降息”指导的速度有些出乎意料。
预定利率下调
其中，不仅有“红利实现率对于分红险产品实际客户端收益的影响”的各种分析，也有各大险企“红利实现率的对比排名和评述”，更有“分红险和增额终身寿险谁会成为未来市场主流”的思考和争论。
而就在此时，两位上市险企的高管先后发声：8月23日中国平安联席首席执行官郭晓涛、8月30日中国太保总精算师兼财务负责人张远瀚分别在各自公司的半年度业绩发布会上表示，“未来分红险业务将占比50%以上”。
但是，险企销售队伍的真正转型谈何容易。近五年来，对于普通型增额终身寿险的销售理念逐渐根深蒂固——抗拒市场波动，抵御利率下行，而此类产品所谓的“快速回本、刚性兑付”的功能使得在销售时对于客户解释起来更为简便，营销效率也更高。
演示利率
对于分红型和万能型保险产品演示时的要求：各公司在演示保单利益时，应当突出产品的保险保障功能，强调账户的利率风险共担和投资收益分成机制。要平衡好预定利率或最低保证利率与浮动收益、演示利益与红利实现率的关系，根据账户的资产配置特点和预期投资收益率，差异化设定演示利率，合理引导客户预期。在披露红利实现率时，应当以产品销售时使用的演示利率为计算基础。
但无论如何，分红型保险产品的销售已经越来越受到各大险企的重视，有的公司干脆停售了传统型增额终身寿险或者该类型产品不参与任何业务竞赛和方案奖励，有的公司逐渐开始调节相应产品的考核系数，鼓励并突出分红型保险产品。当然也有可喜的一面，各大险企不论外请还是内部挖掘，都开始逐渐重视分红险的营销培训，对于分红险原理、分红特别储备账户“平滑机制”以及红利实现率对产品的影响，还有公司资管实力与财务数据等专业知识的培训愈发受到重视，并不断深化挖掘公司增值服务亮点，虽然这是另一种形式的“卷”，但总比单纯的“拼现价高低”和“拼营销资源”要好得多、积极得多。
我们也应该看到，分红型保险产品分类会更多更复杂，分红型增额终身寿险、分红型两全保险、分红型年金保险（还可分为普通年金和养老年金），而“不确定性”和“未来兑付”问题会始终萦绕在营销队伍与客户的心头。但正是因为有这样的“不确定性”和“复杂性”，才会更加逼迫行业朝着更专业化营销转型。
动态调整
2025年保险产品预定利率是否再下调，谁也说不清，但是近年来预定利率下调的频率越来越快是不争的事实，而不断下调的预定利率对于行业发展似乎短期“利好”，长期来看还是“利空”。虽然可能再迎来一轮“炒停售”带来的业务高峰，但是因为新产品的切换也会对营销队伍带来很多困扰，并增加很多工作量，而对于客户来说保险产品的“保证收益”降低一定程度上也会降低吸引力。从这个角度来说，具备更低“保证收益”和更高“预期收益”的分红型保险产品，或许才会是真正的破局之道。
“打破刚兑”
大家从一开始的些许恐慌、各种猜测，到对于《保险法》《保险保障基金管理办法》的学习研究，再到未有“新的被接管公司”名字的出现暂时淡化了大家的惊慌。
同样在3月，另一份监管文件下发，《人身保险公司监管评级办法》将对险企开展日常的动态监测和风险预警，且每年对人身保险公司的整体风险状况进行一次监管评级。人身保险公司综合风险等级，一共划分为5类及S类。
到了6月份，国务院国资委党委召开的扩大会议中提到，要从严控制增量，各中央企业原则上不得新设、收购、新参股各类金融机构，对服务主业实业效果较小、风险外溢性较大的金融机构原则上不予参股和增持。这也就是业内俗称的“退金令”。这也是国家层面对于金融行业经营风险的警示。
把这些联系起来看，国家监管层所谓“加强监管防范风险”所蕴含的意味已经愈发明显。这就不能简单地用一句“是否会打破刚性兑付”来简单地回答这个问题，而应该更加客观冷静地看待——这个行业的风险来自哪里，如何化解，对客户保单影响几何，而老百姓如何识别？
近两年监管的一系列举措：全面推行“报行合一”管控费差损风险；下调保单预定利率管控利差损风险；即将正式启动的第四期生命表管控死差损风险。而去年9月24日国新办发布会更是有重磅消息——央行创设证券、基金、保险公司互换便利，这给险资入市创造了制度性的便利条件，而险企也从这一轮资本市场反弹中获得了很多实际的好处。
2024年难，2025年会更难，但这种难是因为新时代提出新要求，是为了更高层面的竞争而需要进行的自我重塑。无论有多难，这条路始终要坚定不移地走下去。