导语：如何才能写好一篇整合营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
一、市场营销观念转变与整合营销传播理论核心思想
二、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用
三、旅游目的地整合营销内容分析
旅游业与旅游市场需求有自身的特点与发展规律，旅游整合营销不仅包括营销“传播”，而且是多种营销传播工具的简单叠加或者是集合运用，应包含更广泛的内容。
(一)旅游目的地公共营销组织整合
旅游目的地公共营销的产品是具有公共性质的旅游目的地整体形象、重大旅游节事活动以及代表性旅游景区等，受益群体具有广泛性和边界模糊性。目前，我国旅游目的地公共营销活动主要由政府部门承担，营销主体单一，公共投入不足、营销效益低下等现象相当普遍。随着我国旅游业的迅速发展和旅游市场经济的不断成熟，旅游目的地公共营销组织必然出现由政府、企业、第三部门(如旅游行业协会)以及国际组织(或区域组织)等共同参与的多元化整合趋势。因此，必须辨析各主体的自身优势，重新确定政府在多主体系统中的地位以及职能变化，在发挥政府主导作用的同时，整合各营销主体的优势，协同开展旅游目的地公共营销活动。
(二)旅游行业部门优化整合
旅游业是具有高度关联性和综合性的产业，包括旅游餐饮住宿业、旅游交通业、旅行社业、旅游景区经营业、旅游娱乐业、旅游购物业等众多行业部门，它们围绕满足旅游市场需求从而获利的目标运行，存在着分工、合作的互补关系。在充分发挥市场调节机制的同时，旅游目的地政府应通过有效的政策与制度安排，调控、整合旅游各行业部门按比例协调发展，以提高旅游业整体经济效益。要整合区域生产要素与企业资源，培育大型旅游企业集团，构建大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化、小型旅游企业专业化与网络化的企业发展模式，解决我国旅游企业小、散、弱、差等问题，积极推进旅游企业的合作与优化整合。
(三)旅游产品开发整合
(四)旅游品牌形象整合
以统一的旅游营销诉求点，培育统一的区域旅游品牌形象，构建由品牌塑造、包装、传播与管理构成的旅游品牌形象整合体系，取代单纯的旅游产品促销行为，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。旅游品牌塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游形象定位、旅游产品设计与开发来实现。旅游品牌包装的主要手段是设计、导入包括理念识别、行为识别、视觉识别等的旅游形象识别系统。旅游品牌形象传播的方法主要包括营销与消费过程控制和各类旅游营销方式、手段与媒体整合。旅游品牌管理的主要方式是构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，调整、控制旅游整合营销传播过程。
(五)旅游营销区域一体化整合
参考文献：
[1]唐.E.舒尔茨，菲利普.J.凯奇.全球整合营销传播[M].何西军，译.北京：中国财经出版社，2004.
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[4]KJMacKay，DRFesenmaier.PictorialElementofDestinationinImageFormation[J].AnnalsofTourismResearch，1997，24(3).
[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。
1引言
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
3.3开展休闲产业社会营销
[关键词]：虚拟经营整合经营
虚拟经济是信息革命引发的一种经济形态,它在实体经济整合过程中产生10倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重视的一个全新的问题,而我们所见到的事实是,虚拟经济,它本身并不生产和创造人类物质形态的商品,而是以网络为载体的一种经济行为,是依靠品牌、商标、信誉、技术、网络发展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通,它就可以为人类带来巨大的财富,这就是我们常说的要致富快修路的道理所在。可见,交通是人们走向富裕的一项关键性工程。现代所谓的新工业文明构建的信息高速公路,一经开通,不仅能产生巨大的经济价值,而且对人类的文明形态及其价值观念将产生深刻而巨大的影响。现在全球范围的信息高速公路有的已开通,有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路已开通的条件下,探讨它对企业营销所产生的影响以及所创造的经济价值。
一、虚拟整合经营的案例分折
案例之一:耐克“借鸡下蛋”
网络经济时代,计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持,使其蓬勃地发展起来。但是事实上,虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代,有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式,以耐克为例,它作为国际知名品牌,不仅在欧美极负盛名,在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下,选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式,创业之初,由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景,耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大,菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是,耐克鞋价格较高,如果依靠出口进入其它国家市场,本身的高价位再加上各国,尤其是发展中国家的高关税,很难被这些国家顾客所接受。
那么,如何解决这一难题呢这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税,又在日本联合设厂打入日本市场。在20世纪70年代末能有这种巧妙构想,不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源,专攻附加值最高的设计和营销,然后坐着飞机来往于世界各地,把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业,最后验收产品,贴上耐克的商标,销售给每个喜爱耐克的消费者。
随着各地区公司生产成本的变化,耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾,进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前,更为看好东南亚国家。
案例之二:联网花店与筑巢网
从上述案例的分析可以看出几个问题,一是虚拟经济与营销的关键是设计,人们所说的现代企业进入了设计时代,当然重要的是产品设计,它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在,我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景,中国的企业已成为生产全球化的一个环节,一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势,中国的外贸规模位于世界第9位,但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看,美国3167美元,日本3714美元,德国7367美元,而我国仅为140美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题,当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口,而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求,就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达
二、整合营销的内涵及其意义
当代社会最重要的是对需要的刺激,结果是一个需要刺激另一个需要,不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要,把未来的需要变成当前的需要,这是一个消费远比生产更为重要的社会,一个经常进行生产必需品的消费社会,一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产,而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费,传统社会是需要成为商品,而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化,正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济,其中一个重要的发展趋势,就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念,是针对不整合营销提出的,也就是说因为存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合营销,就要明白不整合,这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。
可见,在营销问题上,首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合;其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合;再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此,才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化,可以带来巨大的经济效益,因此更是思维方式和观念的深刻变革,也可以说是企业经营模式的革命。
其实,我们明白了所述的不整合,自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合,当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化;由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化;由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见,所谓整合营销,就是营销理念、策略和营销方式的整合,传统营销与网络营销的整合,商家与厂家与消费者之间的整合。
三、虚拟经营整合营销模式的突破
虚拟经营作为一种全新的经营模式,是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命,是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前,虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司(1988年全球业务研究报告)资料显示,全球营业额在5000万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27%,达到了3250亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营,创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司,企业本身并不具生产线,主要靠虚拟功能生产,而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。
在国内,虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳,特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业,虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994年,主导产品是休闲系列服饰,目前已有800多个品种,年产销量达300多万件。如此大的产销规模,企业走的是外包加工的路子,即所有产品均不是自己生产,而是外包给广东、江苏等地的20多家企业加工制造,仅此就节约了2亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上,它们主要采取特许连销经营的方式,通过契约将特许权让给盟店,公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上,以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计,因此,不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心,紧紧抓住产品设计这一关键,在市场管理和品牌经营上下功夫。
由此可见,虚拟经营或整合营销模式的实践,必将对企业的发展带来新的发展机遇。
1.节约资源
企业实施虚拟经营时,由于仅保留最关键的功能,如产品设计、品牌经营等,而将其它的功能虚拟化,如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足,这样可以节约大最的资源,把有限的资源集中在附加值高的功能上,从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。
2.竞争与竞合模式
在一个虚拟组织中,组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争,但是它们更注重建立一个双赢的合作关系,以相互之间协同竞争为基础,资源和利益共享,风险共担,也就是竞争与竞合的关系。
3.虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化
虚拟经营更多注重的是短期利益,一旦市场发生变化,或者策略目标有所改变,往往就要解散虚拟组织,组合新的虚拟企业,重新创造新的竞争优势,这就是它的灵活性与动态性。
虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式,对于提高企业的应变能
力,促进产品快速扩张,发挥市场竞争优势等具有重要的作用,但是,企业实施虚拟经营策略时,应注意以下几个问题:
关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量,必须根据自身的具体情况,控制住关键性的资源,如产品的设计、技术开发和销售网络等,以免受控于人。
核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施,都要建立在自身竞争优势的基础上,都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势,才会有对资源的整合力量,实施虚拟经营策略才会有可靠的基础,与虚拟对象的合作才能长期稳定,并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。
品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式,都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道,都足以证明这一点。
四、虚拟企业魅力何在
降低资产专用性,柔性制造系统的广泛应用降低了企业的资产专用性。柔性制造系统是一种技术复杂、高度自动化的系统。它将微电子学、计算机和系统工程等技术有机地结合起来,圆满地解决了制造系统高自动化与高柔性化之间的矛盾。柔性制造系统的产品应变能力增强,因为它的刀具、夹具及物料运输装置都具有可调性,而且系统平面布置合理,便于增减设备,满足市场需求。这就极大地降低了资产的专用性,使企业的资产可以应用于各种产品的制造而无需追加新的投资。
1海南休闲农业概况
海南岛自然环境优美、气候条件优越、人文资源独特、民俗风情淳朴，对市场有着强烈的吸引力，凭借得天独厚的优势海南已经开始进行发展休闲农业方面的有益尝试[1]。目前全岛拥有一批有一定特色的观光休闲农业园区，如万嘉果农庄、兴隆热带植物园、伊甸园山庄、三亚小鱼温泉以及南天生态大观园等。但是，总体来说海南的休闲农业发展与国内先进地区比较还存在差距，处于初始发展阶段，存在很多问题。如各园区分散经营，缺少统一规划和有效的管理；大部分的休闲农业档次不高，海南独特的休闲农业品牌和热带水果品牌没有打出去，特色不突出；海南休闲农业的发展规模小，模式单一，没有形成完整的产业链和产业体系[2]。热带农业和旅游业是海南的2个支柱产业，将二者紧密结合的休闲农业发展将是促进海南经济发展的重要产业，也是海南建设为国际旅游岛的必备条件。
2休闲农业整合营销策略理论
2.1整合营销的概念
2.2休闲农业整合营销的必要性
2.2.1项目市场营销观念淡薄
海南虽然为旅游大省，但是主要局限于风景区的旅游，休闲农业的开发人员营销观念还比较淡薄，没有运用有效的营销手段来促进休闲农业的发展。在休闲农业的开发过程中，没有将休闲农业的资源合理整合并入到全岛以及周边的旅游开发大系统中，缺乏设计与规划，未对休闲农业资源和市场进行充分的调研和可行性研究。目前，海南的休闲农业规划大部分是从主观愿望出发，而没有考虑客户的真正需求，在休闲娱乐以及景观修饰等方面依旧偏于城市化，没有融入海南的自然资源与文化内闲农业相比较，依旧逊色许多。海南的休闲农业缺乏引导和管理的主要原因是初期开发人员缺乏对市场的把握，目标市场定位不明确，导致了日后的经营管理陷入困境[4]。
2.2.2项目缺乏鲜明的形象定位
形象定位就是根据休闲农业项目的特点，导入人们熟知的生态、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入胜、独特清晰的主题，如合肥城市休闲桃园的“桃花盛开的地方”[5]。尽管目前海南的休闲农业已经发展多年，但是其形象营销并没有达到应有的效益，政府投入不够大，宣传力度不够强，感知度和知名度也不够高，存在主题不清晰、个性不鲜明等问题。目前的休闲农业大部分是农民的自发发展，缺少政府和企业的规划、引导，导致偏离市场，形象宣传滞后，至今海南的休闲农业定位还未形成一套行之有效的设计方案，这在一定程度上制约了海南休闲农业的开发、建设和推广。
2.2.3项目主体品牌意识淡漠
海南是一个黎族、苗族、回族等少数民族聚集的省份，其浓郁的名族风情和独具特色的热带风光[6]，本身是具有极高的旅游资源和特殊的吸引力的，但海南大多数休闲农业的经营者是以农户为主，他们满足于自给自足的小生意，没有充分利用海南的优势资源，将文化内涵融入休闲农业的发展中，创造自主特色的品牌意识淡漠，海南既缺乏像湖南“益阳农家乐”这样的休闲农业公共品牌，也缺乏像北京“蓝调庄园”这样的企业品牌。目前，海南的休闲农业亟需打造既有品位又有创意和形象的休闲农业品牌，凸显海南的竞争优势[7]。
3海南休闲农业整合营销策略
3.1旅游和农业资源的整合
海南具有先天的旅游资源，气候宜人，景色迷人，生态养人，同时海南也是农业大省，农业资源丰富，物产诱人。将旅游资源和农业资源进行有效的整合，不仅可以提高农业资源的利用效率，而且可以提高农业产品的附加值，还可以利用农业提供的农业景观、农产品保障旅游业的持续发展，提高顾客满意度[8]。农业生产应该兼顾分析旅游业发展的需求，根据市场情况主动调整农业结构，根据顾客需要，为旅游者提供水果、蔬菜、旅游纪念品等农副产品，同时为旅游者提供具有特色的休闲农业体验，如台湾的休闲农庄以顾客需求为目的，对产品的潜在经济收益和市场销路掌握得非常清楚，“花开了农场”利用农业资源，种植了大量珍贵的奇花异草与树林，农庄保持持续缤纷创意，让游客能够深度体验农村乐趣，不定期地举办农业有关的教育活动、比赛。
3.2休闲农业形象的整合定位
休闲农业形象的选取定位应该依托特色鲜明的资源，包括海南特有景观资源、各种农业产品以及地区特色文化资源，将其进行资源整合定位，提炼出宣传口号，以鲜明的口号提升海南休闲农业的形象，增强游客的感知度和吸引力[9]。各级政府应将海南休闲农业整体形象的市场营销列入当地旅游发展专项资金使用范围，每年拿出一定比例的专项经费用于打造海南的休闲农业形象，形成星级休闲农庄示范效应。同时应将乡村服务人员形象纳入休闲农业规划中，采取一定的措施提高人文因素在休闲农业中的素质和形象[10]。
3.3文化资源与旅游品牌的整合
文化资源与旅游资源的互动与整合是提高休闲农业竞争力的有效途径，海南的文化资源包括民族文化、本土文化、历史文化、民族风情。除汉族外，世居海南岛的少数民族有黎族、苗族、回族，各少数民族至今保留着许多质朴敦厚的民风民俗和生活习惯。黎族文化是海南本土文化的代表，拥有丰富的文化遗存，如：橄榄形建筑、船形屋、黎族的纺织、酿酒等[11]。海南的旅游资源更是极其丰富，拥有长达1500多km的海岸景观，绵延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、温泉等更是体现了海南的旅游特色。休闲农业的发展需要将文化资源与旅游品牌进行整合，在休闲农业的发展过程中注重挖掘海南岛历史文化传统，开发出具有海南特色和民族特色的文化旅游线路和农业产品，结合具有黎、苗民族风情的传统工艺旅游纪念品，塑造和传播品牌形象才能使休闲农业具有市场竞争力。
3.4营销方式的整合
[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略
由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。
一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势
(一)存在的主要劣势
1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。
(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势
由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
二、整合营销传播(IMC)整合模式
所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:
三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤
要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：
第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。
主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。
第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。主要步骤如图2。
四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题
第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。
第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。
[关键词]：整合营销；信息服务；应用价值
一、建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展
二、使信息服务更具主动性和目的性
三、更加体现了“以人为本”的人性化原则
最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。
四、有利于信息服务机构进行品牌建设
服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。当然，品牌光有知名度是不够的，还需要有美誉度。品牌是有价值的，并体现在整个市场营销中，品牌资产一般由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度构成，缺一不可。
整合营销传播理论在信息服务中的具体应用，使信息服务机构以特定的产品和服务去满足市场定用户的信息需求，并将现实需求和潜在需求统一在一起，提高产品质量，改进和延伸信息服务功能，开展特色服务，提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务，从而达到主动创造市场的目的。保证用户通过充分的信息渠道来购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小的代价获得产品和服务。使用户的价值最大化，让用户以最小的成本从信息服务中获得最大的收益，以普及服务和社会满意作为最高层次的目标，从而将满足用户的信息需求扩大至社会和全体公众的层面。再加上这种新的服务机制充分体现了人性化的特点，使用户满意、高兴，就会促使他们把再次使用该信息服务系统视作一件快乐的事情来做。这样一来，信息服务机构就会逐渐形成自己的品牌优势。
[1]邓小昭.满足因特网用户信息需求的人文思考[J].图书情报知识，2002(5)
关键词:整合营销传播客户关系管理危机公关核心竞争力
由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。
轿车企业引入整合营销的必要性
20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。
面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。
根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。
我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场
频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。
轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力
消费者获取信息越来越便捷
消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。
整合营销在我国轿车营销中的应用
引入本土文化元素,明确品牌定位
在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。
实施有效的危机公关,维护品牌形象
生态修复去除氨氮的净化机理
目前河道生态修复去除氨氮的技术
1原位生态修复
原位生态修复是直接在河道中对受损河道进行综合整治和修复方法的统称。主要是通过生物修复结合物理修复和化学修复的一个过程。
1.1底泥生态处理技术
河道底泥生态系统是由底泥的化学组分和生物区系共同构成的。底泥具有一定的缓冲能力,其对河道水质稳定性具有重要影响。目前较为常见的河道底泥处理技术就是底泥疏浚。钟继承等发现底泥疏浚能有效的削减沉积物中N、P等营养物,重金属和持久性污染物等污染物的含量,但疏浚过程中会引起污染物大量向水体释放,并对底栖生物和微生物胞外酶活性产生危害。有学者指出城市河道底泥物理疏浚方法效果明显,但工程量大,投入大,而生物一生态修复投入低,处理量大,不易产生二次污染。近几年来底泥生态修复的技术不断发展,出现了包括底泥植物修复、底泥生物氧化、底泥固定化等方法。童昌华等将水生植物修复底泥与物理包被底泥进行了比较,发现经水生植物处理的底泥中氨态氮没有出现明显的释放高峰,且始终保持低水平,其中狐尾草的效果优于凤眼莲。冯奇秀等厂将底泥生物氧化配方和方法应用于黑臭河涌治理,在上游不断流入污水的情况下,N’H4+一N去除率达到30%。
1.2水生植物修复技术
1.4生态护岸技术
生态护岸是为结合护岸工程与环境生态的要求提出的,既能满足河道护岸功能,又有利于河流生态系统的恢复,其建设过程融合了水利工程学、生态学、环境科学、生物科学等多个学科。1965年,EmstBittmann在莱茵河两岸种植柳树和芦苇。陈杨辉〔25等利用三种形式的生态护砌去除N’H4+一N的效果分别达到83.6%、83.4%、88.1%。由此可见,生态护砌对水体中氨氮污染物去除效果的影响显著。
2异位生态修复
对于受污染河流,尤其是水量较大或者污染严重的河流,在河流中设计引流装置,将受污河水引入河道旁的污水处理设施中,对其进行集中处理后,再将其排入原河流中。此方法能够有效去除河道中污染物,并防止污染物向下游扩散。
2.1人工湿地处理技术
。人工湿地是20世纪70年代兴起的一种水体污染生态治理技术,因其建设、运行费用低,能耗少,维护方便,且具有一定的景观作用等优点,该技术越来越受到人们的重视。2006年,吴建强等在江苏省新沂河河漫滩上构建了一个表面流人工湿地系统(SurfaeeFlowConstruetedWetland,SFW),人工湿地的进水N’H4+一N浓度为1.37一20.18mg/L,四种不同种植植物对其去除效率分别为64.27%、70.49%、66.78%、58.52%。
2.2稳定塘处理技术
稳定塘,又称氧化塘或生物塘,是一种利用天然池塘的自然净化能力对污水进行处理的构筑物的总称。通常是改造废弃鱼塘或者将土地进行适当休整,建成池塘,并设置围堤和防渗层,依靠塘内生长的微生物处理污水。稳定塘污水处理系统能有效去除污水中的有机和病原菌、无需污泥处理。城市黑臭河道治理中,对于暂时无法截污的城郊河道,利用废弃池塘改造成氧化塘,对上游污水进行预处理仁。
关键词：整合营销传播，变革，信息传播
一、理论概说
二、整合营销传播的几个阶段
不论是舒尔茨，还是邓肯，都认为，无论是怎样的一个企业，要想真正灌输整合营销传播的理念，并完成全部整合营销传播计划，一般都需要经历这几个阶段的演化：
第一阶段，协调传播策略。这也是大部分组织启用整合营销传播的起点。整合营销传播的基本目标即是通过制定统一的体系来协调信息传播的计划，从而使组织能够达到“一种主张，一个声音”的效果。
第二阶段：重新划定营销传播的范围。英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了[3]。由此可见，内部营销的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以“节流”为中心转到以“开源”为中心上。论文大全。从本质上讲，就是要求公司把“从操作层面出发”的观念，转为“从消费者、顾客和最终使用者出发”的观念。它们开始注重顾客与品牌接触的所有有效渠道。
而舒尔茨认为，整合营销传播还有第四个阶段，那就是财务整合以及战略整合。这个阶段，达到了企业资源整合的最高层次。高层管理者在这个阶段更加重视和要面对的问题，主要有以下两个方面：第一，企业信息系统和流程必须升级，用升级版的企业信息管理系统来衡量信息传播业务的效率；第二，IMC的工作及原则须贯穿于企业的整体经营战略目标之中。
三、信息的传播及变革
目前，就企业而言，产品的无差别化使得产品间竞争变得很困难，再加上技术市场的成熟化，仿制品蜂拥而至，产品的先占效果也很难得以显现；至于促销策略，正品降价也难敌低价的无商标产品。企业仅想通过合理的流通渠道“节流”方式来增加竞争力就更显得有心无力。现在“一种主张，一个声音”的IMC理论已经得到了广泛的社会实践。但是，机械地套用理论所带来的一个消极后果就是信息传播越来越像背课文一般索然无味，而想获取真正的消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播，信息传播变革迫在眉睫。
第二，注重企业品牌信息的相互联系性。邓肯曾经提出过一个“一致性三角模型”[2],如图所示：
图1：邓肯一致性三角模型[2]
参考文献
[1][美]舒尔茨.全球整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社，2004.
[2][美]汤姆·邓肯.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社，2004.
[3]卫军英.整合营销传播中的观念变革[J].浙江大学学报，2006.
[关键词]寿险整合营销传播适用性策略
目前，个人寿险发展迅猛，2006年寿险保费已经达到4061亿元。国内的寿险公司在寿险营销方面注入很多精力，但是，中国寿险市场潜力巨大，随着中国加入WTO,国外的寿险公司将陆续进入中国并享受国民待遇，寿险市场的竞争将愈发激烈。各寿险公司要想应对挑战，必须致力于营销创新。营销创新的一个重要方面就是要推行寿险的整合营销传播。
一、寿险营销现状及发展瓶颈分析
目前寿险业务的发展，主要是建立在人对寿险产品的推销上，而不是建立在引导消费者对寿险产品的真正需求上。寿险人从最初的拉亲戚朋友买寿险到后来通过陌生访问来拓展市场，给寿险公司带来了很多业务。寿险公司的业绩差不多完全是挂在寿险人身上。
这种促销战略在中国寿险市场发展之初，给寿险公司带来了不少生机和活力,也给寿险公司带来了很可观的保费收人。但是随着目前寿险市场发展,它的弊端也暴露无遗:首先，寿险公司采取人海战术,硬性推销寿险产品,引起了社会对寿险的误解和反感。其次,人服务观念淡薄。现有的佣金机制和激励机制导致了人的短期行为。最后,随着中国寿险市场的发展,光靠寿险人一对一去劝说投保人购买寿险的这种营销模式成本太高。
除此之外，还有如下几个原因导致我国寿险营销还处在很低的水平上:一是执业者必须同中国两千年来积淀下来的传统观念――“养儿防老”和近半个世纪以来“大锅饭”状态下形成的生、老、病、死国家寿险的思想作斗争。二是寿险行业经营观念上的差距。三是信息技术等现代化技术手段运用上的差距。
二、整合营销传播(IMC)在寿险行业的适用性分析
整合营销传播（IMC）是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组于从“战略性”的角度来定义和理解IMC，“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。笔者认为,整个寿险行业可以根据自身行业特点，实施整合营销传播策略，进行营销体制创新，原因是基于以下几个方面：
1.寿险产品的同质化程度越来越高，产品的功能相同、服务相近，让保户很难对某个产品形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给保户留下深刻的印象。
2.大众媒体的传播效果下降,传播成本上升。保户细分化的程度越来越高,单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时,单一运用大众传媒,相对于综合各种传播媒介,其传播成本也越来越高。
3.信息技术的发展，使数据库营销成为可能。信息技术的发展大大提高了对营销数据的收集、分析和处理的能力。这使得寿险的数据库营销成为可能，而数据库营销恰恰是寿险整合营销传播的基础。这就使得寿险整合营销传播变得更加容易实施。
整合营销传播旨在提高潜在投保人对寿险公司和寿险产品的认知度，减少不了解的消费者。寿险公司只靠寿险人来传达公司信息和产品信息，受众数量毕竟是有限，大部分消费者对各寿险产品的特点以及它们对于消费者来说的利益点都知之甚少，对于不了解的产品消费者难有主动购买行为.寿险公司应该综合运用多种宣传渠道进行整合营销传播，提高信息受众的规模和信息的到达率。
三、寿险行业整合营销传播策略
参考文献:
[1]贾生华梁风华:《整合营销传播的应用实践.市场营销》,2003(1):37～42