过去的几十年间，保险业的形象经历了微妙的变化。从风口浪尖的热闹到令人唯恐避之不及的冷落，再到近年香港保险代理人的精英形象，保险业的变迁也体现着中国及世界的经济与社会变迁。
撰文|董牧孜
新世纪初的中国，当“卖保险”也像“股票热”、“传销/直销热”或是“气功热”那样成为社会风潮时，许多下岗妇女被推向了这个新兴行当。人们对于这个从业门槛不高的职业颇有微词，当时社会上还流传着“一人干银行，全家跟着忙；一人卖保险，全家不要脸”的恶评，又仿佛家里有人是保险销售，就往往先从亲戚朋友“坑”起。而当时推销保险的说辞在今天看来也有些乏善可陈：“鸡蛋不要放在一个篮子里”，“蛋变鸡，鸡生蛋”……由于很多保单建立在消耗人情的基础上，于是又有“卖一年保险，少一半朋友”的玩笑话。
《推销员之死》电影剧照。改编自阿瑟·米勒最著名的作品《推销员之死》，讲述年逾花甲的威利最后选择自杀，是为了死后的保险赔偿能给家人带来福利。为就业而销售，生于忧患而买单。
“港漂们”早已精明地发现，与其在各自领域里苦熬，似乎不如选择“卖保险”这样一件性价比极高的工作。作为香港核心的金融业，又一次透过现实的甜头扩展了自身对于青年才俊的吸纳乃至垄断。最受在港内地人欢迎的职业中，保险代理人大概是其中之一。按照游说的说法，因为内地市场足够大，只要努力，赚取的丰厚佣金不但足以达至中产阶级的体面，甚至实现财务自由都不是问题。
建立团队，宣传公司，普及理念……现实中越来越多不同专业的精英都转入此行。实际上，有很多我们熟悉的香港演员，比如《寻秦记》里的演员江华、港版《天龙八部》里阿朱的饰演者刘锦玲，在演艺事业中断后都加入了保险经纪团队。保险销售不再是一个落魄的职业，我们似乎再也不觉得在香港卖保险是件很low的事情。
《寻秦记》里的江华、港版《天龙八部》里阿朱的饰演者刘锦玲，都加入了保险经纪团队。
保险观念的改变对应着不同的行动。内地人开始大规模地赴港买保险，只是近些年的事情，十年里增长了16倍。即便内地人购买香港保险存在理赔等方面的争议（究竟是更好还是更糟），但赴港买保险的大趋势足以说明问题：这被视为一件符合身份也能满足需求的时髦事情。
推销一个悲观的未来
一个人该怎么决定死亡的价格？
在今天的中国香港或西方发达国家，保险经纪人已是一份常规的金融职业，更类似于财务上的“家庭医生”。根据家庭收入、未来生活规划等来制定保险计划，或为高净值家庭做进一步的资产配置。然而，在人寿保险发展早期，也是一个充满斗争、试验和冲突的故事。
《道德与市场：美国人寿保险的发展》，作者：[美]维维安娜·泽利泽，译者：姚泽麟，
版本：薄荷实验|华东师范大学出版社
人寿保险以最尖锐的表达方式提出了将神圣之物等价于金钱的问题：一个人怎么决定死亡的价格？
在传统以礼物为主的社会交换系统中，死亡是无法被量化的。在一个农村共同体占主导地位、紧密连接的18世纪社区，社群会对失去亲人的收养者一些非正式的经济帮助，比如寡妇会得到邻居和朋友的照顾。而到了19世纪，丧亲之人的照顾制度被人寿保险行业理性化和商业化了。一个不牵涉个人情感的市场交换系统出现了，在经济上帮助那些失去亲友的人们。而人们之所以感到人寿保险亵渎神圣，是因为保单的最终功能就是给予寡妇和孤儿一张支票，以弥补失去一位父亲或一位丈夫的损失。
需要保险加持的社会人群出现了：城市人以计日工资为生的事实，特别与人寿保险联系在一起。19世纪的男女死亡率的较大差异造成了一系列社会问题，男性的预期寿命更短，女性预期寿命更长。对于大多数不工作的女性来说，她们在丈夫死亡后，该如何预测丧夫造成的经济安全问题？
美国人寿保险应运而生，其把戏是推销未来——悲观的未来。保险代理人被两种形象撕扯，一种是传教士的自我形象，他们缓和死亡带来的考验，帮助悲痛的寡妇和孤儿；另一种是贪婪的推销员，他以人们的痛苦兑现利益，剥削那些失去亲人的人。
一个上了年纪的代理人回忆起19世纪40年代和50年代时说，代理人们被教导并“感觉到他们从事的是一门令人荣耀的合法生意。是一门接近于慈善的生意。”也正是在1840年至1860年年间，人寿保险成功地成为了一项道德上有益的制度。
比利·怀尔德导演的影片《双重赔偿》，即讲述了围绕保险代理与赔偿的故事。
从“慈善事业”到赚钱生意
“卖保险”是“脏活”吗？
在隐藏其商业化特征近四分之三个世纪之后，人寿保险为其早期打的感情牌感到难堪，同时寻求作为一种理性的经济制度身份。这种繁荣摧毁了此前小心翼翼地建立起来的慈善形象，把主要公司变成强大的法人机构。人寿保险的商业主义不再是秘密。这种实用主义把新的要求强加给了人寿保险推销员，他们不能再依赖个人品质而是需要专业知识。
如果说死亡作为一门赚钱的生意是可疑的，那么“卖保险”在西方语境下最初被理解为“脏活”也就不足为怪。保险代理人的职业声望很低。而代理人的职业地位就像一个指示器，显示了公众对这个行业的反应。由于人寿保险企业始终在商业和利他主义之间的制度间摇摆，只有通过将商业上的“脏活”转移给代理人，才算是部分得以解决。
长期以来，公众对代理人的尊重程度较低，人寿保险销售是一个不受欢迎的职业。而实际上，一个成功的保险代理人就是成功的推销员——他们也被调笑为“油光粉面和油腔滑调的代理人”。“你会发现，代理人犯什么过错都可能被宽恕，但不会有代理人因为不销售保险而得到原谅。”
19世纪美国保险杂志如此刻画保险销售员这份“异常令人厌烦且使人沮丧的职业。”图片来自《道德与市场》。
很多黑保险代理人的段子出现在当时的杂志中：
保险代理人以非常快乐、活泼的腔调谈论你的死亡，并愈加绘声绘色地描述在你死后你的家庭自由轻松的氛围。
显然，管理者认为每一个人都有一些朋友；所以至少在他们把朋友推销完之前，他们是有用的。
任何人，只要他有一双手和用来装费率册子的裤子后袋，他就能成为一名代理人。
糟糕的职业声望严重阻碍了对优质候选人的招募，以至于管理者被迫勉强接受一些平庸的人。我们会看到，与中国的情况十分类似，保险业此前主要吸引的是从失败工作中漂泊而来的年长人士。代理人行业几乎成了一种“收容所，是路上挨着贫民院的最后一个避难所，是身患各种残疾和拒绝每一种天职的人的庇护所。”
但无论如何，代理人积极的游说，被视为促进人寿保险被接纳的关键因素之一。毕竟保险公司招募了一支强有力的销售代理和营销队伍，他们需要克服产品的强大文化阻力，突破客户的犹豫，使他们不受情感影响，达成有关死亡的经济交易。
直到20世纪20年代，强调系统性知识的趋势继续加强，保险业才有了一种“新推销术”：“忘记销售，而要专注于成为知识和技能的专家，这些知识和技能将使他们成为能为顾客设计财务计划的优秀工匠。”然而，矛盾的是，即便当人寿保险变成一门大生意，人寿保险代理人依然是一个非商业的、利他的角色定位。这一点在中国市场上表现得尤为明显。
中国保险故事
从“人情保单”到“情感投资”
上世纪80年代中期，西欧与北美市场的保险开始饱和了。商业保险积极扩张业务到亚洲、拉美、中欧东欧。而拥有世界上1/5人口的中国，迎来了经济上强有力的增长。1980年代末，首家跨国人寿保险公司已经开始在北京开设办公室。1992年，美国国际集团旗下的友邦保险进入中国，招募本地代理人销售保险产品。
90年代中期，上海的商店和办公室常常挂出标语，不欢迎人寿保险销售。在新世纪初，中国人寿保险的销售代理往往为此苦恼——中国人总是不愿意跟你谈论死亡或者聊到不幸的事。
“如果你突然死掉，你的孩子该怎么办？”
“如果你丈夫失去工作能力，你们全家该怎么办？”
这些哪壶不开提哪壶的问题，别说跟客户去聊，即便在保险销售那里也很难找到答案。危机论述的缺失，让美国人寿保险的销售套路玩不转——没人相信自己真的会遭遇天大的不幸，就连接受陈纯菁采访的保险销售都说：“我从没想过这些。我只想好的事情。”“我哪会那么倒霉。”
然而事实上，90年代中期以后中国的人寿保险业务发展很快。明明触碰到死亡的文化禁忌，为何还能有如此之快的增长？
从中国的全球化参与来看，保险行业的全球扩张，与中国引人注目的经济和机构重组同步。改革开放带来了令人惊叹的经济增长，都市化的进程明显加强，中国人的购买力不断升级，而新中产阶级也由此诞生。这些改变，创造了商业人寿保险出现的经济条件。跨国保险公司，是与其他现代资本主义企业一同进入中国的。快速的城市化，企业的私有化，以及劳动关系的合同化管理，伴随着社会福利的缩水，而家庭规模的降低，愈发暴露出城市人口身处的诸种社会和经济风险。
此外，新型文化潮流的出现，也制造出人们对于新商品的情感需求。不同于西方早期保险业以“死亡”为卖点的历史，中国保险初始就有鲜明的投资诱惑倾向。在中国保险的不同发展阶段，购买保险的人们往往怀有不同的动机。
如何劝说不知保险为何物的中国人购买保险？以上海的保险公司为例。有趣的是，友邦保险和平安保险，一个是资深美国保险公司，一个是中国第一家股份制保险企业——二者在销售策略上的差异，就呈现出海外与中国本土在文化认识上的差异。友邦保险的推销话术与西方无异，试图提高人们的危机感，以实施风险管理。此外，陌生拜访受到推崇，尽管效果不算乐观。而平安的员工法（“既存关系法”）则是要求代理人积极利用自己的关系网络，向他们亲密的朋友和亲戚兜售保险。在中国这样的人情社会，向至亲销售保险取得了惊人的成功。
保险代理人在销售保险时，并不向朋友和亲戚们讲述其他家庭发生了什么不幸，而是告诉他们保险是好的，他们之所加入保险行业，是因为它可以帮人。事实上，他们的确并没有欺骗自己的朋友和亲戚，因为很多保险销售自身也尚未真正理解人寿保险的销售逻辑。尽管都还没弄清是怎么回事，亲戚们会出于对代理人的信任，买下那些并不便宜的保单：“你知道，好朋友不会骗我，不会卖不好的东西给我。”
这就是所谓的“人情保单”，基于自愿或非自愿的人际关系维护而购买。中国人不希望看到朋友失望的感觉，于是将买保险作为一种义务，“给点面子”。在1993年到1996年间，这种基于信任、人情和礼物而购买保险的行为非常主流。很多家长也为孩子买保险，以表达对他们的爱。
许诺一个美好未来？
从通过投资赚钱到养老医疗
不过，即便意识到分红产品的回报率可能更低，但社会心理的转变仍使得中国人对于投资保险乐此不疲。投资，对世纪之交的中国人来说是一个新概念和新实践，它是一个强大的符号代码，是参与新资本主义游戏的标志。同时，这也是一种迎头赶上世界经济的渴望，个体想抓住每个机会实现阶层跃升——毕竟，那些敢于在新生的股票市场赌一把的已经成为新富人了。
不过，通过保险赚钱的梦想，在2002年到2004年左右的时候幻灭了。存养老钱、风险管理成了买保险的最主要原因之一。此时，健康保险的需求也提上日程。保险公司不再推广理财产品，转而推广重大疾病保险。
尽管人们仍不愿意考虑致命危险，但日常生活中的小病小灾引起了足够重视。医疗保健制度调整后，看病很可能成为一件捉襟见肘的事情。人们想要透过保险来部分替代过去由国家提供的医疗保健，以支付门诊治疗和住院费用。不只是养老产品，儿童保单和住院医疗保险的流行，总是对应着一定形式的社会经济结构转变，退休计划、福利计划、家庭结构和医疗保健系统的变更，都造成了今天城市中产阶级对于投保的焦虑。