近年来，保险公司围绕用户满意度，从产品到服务都进行全方位的升级换代。
资产配置的“大保险”时代来临
2019年央行《中国城镇居民家庭资产负债情况调查》显示，中国城镇居民家庭资产以实物资产为主，住房占其中比例超七成，远高于美、日等国的平均水平，金融资产占比较低仅为20.4%，且主要集中在银行存款类资产。截至2022年末，中国居民储蓄类投资产品规模超160万亿，其中银行存款、银行理财、储蓄型保险分别为137.1万亿、27.7万亿、1.1万亿，占比分别为82.7%、16.7%、0.6%，过去五年的年化增速分别为22.5%、5.8%、0.6%。
由此可见，中国储蓄型保险在规模、占比和增速水平上，都较银行存款和理财的发展存在较大差距。
招商信诺&胡润研究院联合发布的《2022中国高净值人群健康投资白皮书》显示，2022年高净值人群选择金融投资产品（理财、基金、股票、私募等）的比例由72%大幅下降至53%，投资存款类理财产品的人群则从43%上升至50%。
数据背后预示着一个趋势：居民资产配置中不动产占比将逐步下降、金融资产配置比例将持续提升，且存款类理财产品中储蓄险增长将更快。
事实上，2022年以来增额终身寿险的火爆销售局面已经拉开了居民资产配置转移的序幕。根据招商证券研究所的测算，随着财富迁徙的影响逐步显现，假设未来5年储蓄类投资产品按照过往十年的增长，整体仍保持15%左右的年复合增速，储蓄险占比则较当前的0.6%回归至1%左右的近十年平均水平，2023年末中国储蓄险规模有望超1.5万亿，乐观情况下至2027年有望突破3万亿，意味着居民资产配置逐步进入“大保险时代”。
●寿险公司持续调整产品结构
事实上，居民资产配置的变化趋势，已在寿险行业的发展中展现。
过去几年，寿险行业逐渐呈现出由健康险“一枝独秀”到储蓄型保险“百花齐放”的格局。自2013年国内引入年金险和万能险等产品后，各人身险企陆续推出多种类型的储蓄型保险以满足市场的养老跟储蓄需求。
以2022年年底数据来看，中国人寿、中国人保寿险、中国太保寿险和新华保险保费收入前5的产品均以分红险和年金险为主，满足了客户储蓄及养老的保险保障需求（图表1）。
2023年下半年以来，为应对预定利率的下调并刺激保费收入，人身险公司将从新产品开发、销售策略调整两个方面发力实现长期价值增长。在产品创设方面，各人身险企继续加强长期储蓄型保险的新开发产品。
总体而言，在满足管理层、投保人、代理人和股东多方利益平衡下，寿险公司持续将长期快返年金和终身重疾作为主流产品。
一方面，开门红期间的长期快返年金是提升代理人收入和回馈客户的重要基数，而终身寿险主险+附加重疾成为的高价值率低件均保费成为平衡股东利益和完善客户保障体系的重要补充。
但是，由于从储蓄型产品向保障型产品切换过程中，件均保费降低是不争的事实（但同时也说明代理人质态仍有待提升，简单粗放型增员无法扭转行业颓势），因此确保高资产规模，拉长、拉高利差依然是产品的最大使命和唯一的选择，结合客户需求，产品战略的核心原则应为“储蓄拉动保障、死差服务利差”。
●年金险、保险金信托的“未来”
走向“大保险时代”的过程中，保险年金险及康养服务契合高客需求。
招商银行、贝恩咨询联合发布的《2022年中国私人财富报告》显示，中国高净值人群规模及其持有的可投资资产规模均逐年增长且增速持续提升。2008-2020年中国高净值人群数量由30万人增长至262万人，年均复合增长率达20%，主要得益于2018年以来资本市场快速升值、一二线城市房地产市场持续回暖、境内外IPO加速等背景下居民的财富水平不断提升（图表2）。
从财富规模来看，中国高净值人群的可投资产规模由2008年的8万亿元增长至2020年的84万亿元，年均复合增速达22%，高净值人群的人均持有可投资资产也达到了3209万元的水平。
在高净值人群规模和可投资资产规模快速增长的大背景下，高净值人群的财富管理需求高增、资产配置方向呈现多元化，近年来受外部因素影响风险偏好有所降低。
在疫情、外部地缘政治冲突等事件发生之前，高净值人群的资产配置以股票、基金等金融资产为主，经过近年来的疫情、国内外不确定因素、股债收益率波动等事件的冲击后，高净值人群的投资比重从2021年的42.5%提升至2022年的50.1%。
同时，从高净值人群的财富目标来看，2015年以来“保证财富安全”始终是首要目标，而在保障财富安全和满足高品质生活、子女教育等综合需求的基础上，后续的“财富传承”也占据了相当重要的比重（图表3）。
具体来看，对于保险金信托，保险金信托是兼具保险和信托双重优势、具备财富传承功能的财富管理工具，同时能够为保险公司和银行双方撬动业务、开拓高客市场。“保险+信托”的组合得到客户青睐，主要在于该产品能一次性实现客户的财富保值增值、隔离风险、定向传承等目的，从而实现“1+1>2”的效果。
根据中国信托登记公司的数据显示，截至2023年1月保险金信托的新增规模达89.74亿元，环比增长67.1%，规模创近11个月新高；同时国内设立保险金信托的客户数量也呈现快速增长，由2016年的500人增长至2022年的1万余人，年复合增速高达111%。
因此，随着中国经济持续发展，居民创造、积累财富的机会也有望增多，高净值人群的数量和可投资资产规模还将继续增长，进而带动保险金信托的需求增加，保险公司也可以基于保险金信托业务开发高净值人群的保险保障需求、进而有望带动新单保费增长。
对于康养服务，《2022中国高净值人群健康投资白皮书》的调研数据显示，50%的高净值人群有健康困扰的人群、50%的高净值人群受慢性病困扰，且亚健康状态在高净值人群中成为普遍现象，在此背景下高净值客户的医疗、健康需求大幅提升，而商业医疗保险凭借其能够提供的规范化的高端医疗服务得到了高净值群体的广泛认可，“高端医疗险”也越来越受欢迎。
同时，高净值群体对高端医疗保险中增值医疗服务的期待和意愿也较高，当前保险公司正在大力布局的高端医疗、高端养老社区等生态圈内容高度契合高净值人群的需求，能给客户提供全生命周期健康管理服务。基于此，康养服务对保险公司的保险主业的赋能效应也将显著提高（图表4）。
●年金险从“高保底”向“低保底+高浮动”进化
年金险是美国人身险的第一大险种，占美国人身险市场份额的50%左右；美国的年金保险市场从1970年开始保持着快速发展的趋势，一个十分重要的原因是美国政府为年金保险市场奠定了强有力的制度基础。
中国年金险也发展迅速。以平安寿险为例，2019年其年金险收入554.11亿元，占寿险总业务收入的9.06%，而2020年年金险收入增长至822.11亿元，同比增长高达48.37%，占比提升至13.71%，成为公司增长最为迅猛的细分险种。
随着定价利率的下调，未来人身险行业将继续深耕产品多元化，向“低保底+高浮动”方向发展，在保险回归保障的同时，优化负债端成本管理（图表5）。
头部险企如何布局储蓄产品矩阵？
截至2023年8月1日，头部险企均已停售预定利率为3.5%的产品，并上线新预定利率3.0%的新产品，完成新、旧预定利率产品切换。
头部险企布局的新预定利率主力储蓄险种，仍然是增额终身寿险、分红险、年金险（多数与万能险搭配）等三大类别。这三类产品的客户利益结构分别为保证收益、保证+部分浮动收益、保证+部分浮动收益（一般情况下，年金+万能的保证部分较分红险更低）。
增额终身寿险产品是保证收益模式，产品兼具保障+储蓄属性，一般保险责任仅涵盖以身故为主的基础保障，核心特色在于保额随保单年度增加而按照固定增速增长（预定利率调整前保额增速为3.5%，调整后降至3.0%），每一保单年度对应的保单价值是确定的，即产品为保单持有人提供“保证”收益。
客户利益方面，一般情况下，产品IRR随保单持有年限增长而提升（持有年限足够长时，趋近于产品预定利率），能够有效抵御长期利率下降的潜在风险，契合长期、低风险偏好的资金保值增值需求（具有“类存款”属性）。
年金险+万能险产品是保证+浮动收益模式。一般情况下，客户在投保年金险时附加投保万能险，年金险在确定保单年度的现金价值是确定的；进入年金领取期后，年金给付直接进入万能账户，账户的现金价值与市场利率紧密联系（一般万能险设置保证利率，如平安聚财宝（2021）终身寿险（万能型）的保证年利率为1.75%，在保证利率之上的投资收益是不确定的），保险公司一般将万能账户中的资金投资于中、短期产品，保单持有人作为个人投资者可借力险企投资能力，把握市场机会。
●新款增额终身寿仍是“热点”
根据官网披露的产品信息，各险企6月底开始陆续推出预定利率切换后的储蓄型产品。
2023年6月28日，平安人寿率先推出预定利率2.5%的分红型增额终身寿险——盛世金越（尊享版23）终身寿险（分红型）（简称“金越分红”）。其后，又推出预定利率3.0%的增额终身寿险产品——盛世金越（尊享版23）终身寿险（简称“盛世金越23”）、盛世稳增终身寿险（简称“盛世稳增”）。
从产品形态比较，金越分红是分红型增额终身寿险产品，保险责任涵盖身故保险金及保单红利，保额按照2.5%的增速逐年递增，保单红利是不保证的（即保证+浮动的收益模式）。而老产品金越尊享仅提供身故保险金，年度保额按照3.5%水平递增，在固定保单年度产品的现金价值是确定的，也可理解为保证收益模式。
其他几家上市险企也纷纷推出新的产品。太保寿险鑫相伴2.0终身寿险（简称“鑫相伴2.0”）、长相伴（精英版2.0）终身寿险（简称“长相伴（精英版2.0）”）都是预定利率3.0%的增额终身寿险。
新华保险荣耀鑫享终身寿险（简称“荣耀鑫享”）是预定利率3.0%的增额终身寿险，盛世荣耀终身寿险（分红型）（简称“盛世荣耀”）是预定利率2.5%的分红型增额终身寿险。
中国人寿推出预定利率3.0%的增额终身寿险——如意福终身寿险（简称“如意福”）、臻鑫传家终身寿险（简称“臻鑫传家”），推出新款年金型分红险——颐养安康养老年金保险（分红型）（简称“颐养安康”）、新款年金险——鑫瑞稳赢年金保险（2023版）（简称“鑫瑞稳赢23”）。人保寿险也推出预定利率3.0%的增额终身寿险——臻盈一生终身寿险（简称“臻盈一生”）等。
●IRR在2.80%-2.93%区间
头部公司新款增额终身寿险产品持有期最高IRR位于2.80%-2.93%区间内（受公开产品说明书中被保险人年龄、性别、保费、交期、保额等差异影响，同一被保险人在实际对比中可能与测算存在差异），与此前热销的预定利率3.5%的增额终身寿险主力产品相较，IRR降幅在0.27-0.54个百分点区间内。
参考官网产品说明书，平安人寿金越尊享23、盛世稳增持有期最高IRR分别为2.85%、2.80%，较老款增额终身寿险产品下降0.41个百分点、0.46个百分点。太保寿险长相伴（精英版2.0）单一被保险人/双被保险人/鑫相伴2.0持有期最高IRR分别为2.87%、2.93%、2.88%，较老款增额终身寿险产品长相伴（精英版）分别下降0.54个百分点、0.51个百分点、0.41个百分点。
新华保险荣耀鑫享持有期最高IRR为2.75%，较老款增额终身寿险产品鑫荣耀下降0.49个百分点。中国人寿如意福、臻鑫传家持有期最高IRR分别为2.81%、2.89%，较老款增额终身寿险产品臻享传家下降0.33个百分点、0.25个百分点。
人保寿险臻盈一生持有期最高IRR为2.86%，较老款增额终身寿险产品臻鑫一生下降0.47个百分点。
根据公开产品说明书测算，新款的平安金越分红、国寿颐养安康、新华盛世荣耀保单持有期最高IRR（含分红）分别为3.22%、3.06%、3.24%，较老款增额终身寿险（金越尊享/臻享传家/鑫荣耀）基本持平；但这几款产品保单持有期最高IRR（不含分红）分别为2.20%、1.97%、2.21%，较老产品分别减少了1.07个百分点、1.17个百分点、1.03个百分点。
显然，尽管预定利率从3.5%降至3.0%，但从头部险企的新款产品情况看，其分红型产品优势提升。
未来3.0%利率的“高保底”保险产品相较于其他理财产品仍具有兑付确定性强、受资产环境波动影响较小等优势，其优势受定价利率下调的影响较小。
国信证券分析师认为，结合国外行业发展趋势，预计未来随着国内人身险行业整体产品结构的不断优化，各险企储蓄型及投资型保险占比有望持续拉升，叠加政策的引导作用，将持续优化负债端成本管理，从而实现与资产端投资收益的匹配。预计未来3年，储蓄型保险新业务价值有望实现年均12%左右的增速。
分层经营、优增、基本法改革
以储蓄险销售为主线的时代，代理人专业能力重要性将更为凸显，险企代理人体制改革仍任重道远。
一方面，自2023年8月以来，预定利率3.0%以上寿险产品、预定利率2.5%以上分红险产品以及最低保证利率2.0%以上万能险产品等已全面下架，虽然保险产品相较于收益更低的银行存款、净值波动性较大的银行理财与基金，在低风险偏好下相对优势依然明显，但现阶段保险公司销售的主流产品均对代理人的专业能力提出了更高要求。
一是头部险企3.0%定价的增额终身寿产品40年IRR相较于3.5%的产品下降0.38-0.55pct不等，代理人需要从储蓄险的本源出发，即从家庭资产配置角度出发，在销售中淡化预定利率概念。二是分红型产品更为复杂，客户接受度相对更低，对代理人销售能力提出了要求；三是储蓄险客户本身更为注重资产配置，对代理人财富管理的综合配置能力要求更高，需要加深对于其他金融竞品的理解。
另一方面，保险+服务体系化推动下，服务体系（康养服务、保险金信托、以及税法、婚姻法等家办服务）本身蕴含复杂性，对代理人专业能力要求更高。
与此同时，财富分化带来客户分层，普惠、中高端、高净值需求并存。随着经济的高速发展，中国财富差距不断拉大，居民财富“K型”分化，社会结构“倒丁字形”发展，高净值人群、中产群体、中低收入群体财富分化明显，由此也产生了保险客户的分层。随着中国大陆保险市场由存量市场向增量市场切换，一套产品打天下的发展路径已不再有效，保险机构必须正视客户分层现象，深耕各细分市场的保险需求，才能有效提升经营效率和客户体验。
客户分层下，通过产品分层与队伍分层满足客户多层次的需求，方能实现效益最优。此前保险公司以一套产品与一支队伍打天下，忽略了不同层次客户的多元需求，也忽略了不同层次代理人的服务供给能力，致使投入产出比持续抬升，因此，各大机构纷纷推进产品与队伍分层建设。同时，考虑到中高端收入人群客户需求更多的是一揽子综合金融资产配置服务，可挖掘空间大，但对代理人专业能力要求高，险企往往将更多资源投向中高端代理人，以深入挖掘中高端客户的潜在需求。同时稳定队伍大盘，保持架构的稳定性。其中平安队伍分层经营最为典型。
●队伍分层的平安模式
中国平安实施代理人队伍分层精细化经营，推动队伍结构向“纺锤型”优化，着力打造“高素质、高绩效、高品质”的三高代理人队伍。平安寿险将代理人队伍分成三层，大力培养钻石队伍、稳步提升潜力队伍、发展优质新人，推动代理人渠道人均产能稳定提升（图表6）。
第一层：钻石队伍，持续高产能，贡献近80%业绩，人均收入为社平工资3-4倍，后续将通过圈定经营管理优秀、具备发展潜力的营业部，匹配专属服务、产品、活动，扩大钻石队伍规模，提升产能。2022年，钻石队伍人均新业务价值同比增长14%。
第二层：潜力队伍，稳定作为中坚力量的潜力队伍，通过数字化活动管理，对超200个动作进行标准化管理，同时提供易于销售的链式产品组合，提升队伍活动率和收入，稳定潜力队伍，2022年，潜力队伍人均NBV、收入分别同比增长25%、32%。
第三层，新人队伍，改革的关键在于新人的质量，让优秀、高素质的人愿意加入寿险行业，平安寿险通过常规增员及创新项目双轨发展，实施“优+”增员升级，以优增优，逐步提升优质新人占比；实施新人经营工程，通过培训升级和产品护航，提高新人队伍留存。截至2021年上半年，平安寿险高质量新人占比是30%，目标是三年内达50%；2022年，新增人力中“优+”占比同比提升14.1个百分点，整体代理人队伍大专及以上学历代理人占比同比上升3.4个百分点（图表7）。
●优增：搭建精英代理人队伍带来新的业绩增量
另一方面，考虑到保险销售受业务员触达半径限制较大（高件均保单多需线下展业建立信任），因此，一定程度上来说，保险公司招募的代理人的水平决定了能触达的客户层次，叠加收入越高的客户保险消费能力越强，优增成保险机构的最好突破路径（图表9）。
一是推出优增计划，提高整体增员门槛。包括在年龄、前份工作经历、学历等方面提升增员标准，不断通过存量置换改善代理人队伍结构，希望搭建精英代理人队伍带来新的业绩增量。以平安为例，平安寿险持续升级“优+”政策，引导以优增优，2022年新增人力中“优+”占比同比提升14.1个百分点。
二是招募精英代理人，打造精英代理人队伍，把握财富管理新机遇。高客人群规模及财富规模持续增长，高客争夺战对代理人资产配置等各方面能力提出了更高要求。根据波士顿预测，至2025年，中国高净值人群规模将达到302万人（个人金融资产超过600万元），且其总财富规模增速仍将超过全球高净值人群的平均水平，金融财富向中高净值人群倾斜背景下，高客经营成保险行业的必争之地。目前高客经营模式已开始逐渐向财富管理本源回归，即财富的保值增值及代际传承，对代理人的财富规划、资产配置和产品投顾能力提出了更高要求（图表10）。
保险公司打造顶尖财富管理代理人队伍打造持续升温。通过专属外勤政策支撑、独立组织架构保障、专属培训体系护航等举措，打造跨保险、健康养老、财富管理三大领域的崭新职业，满足客户的养老、健康、医疗、教育、财富管理等多层次、多样化保障需求。目前平安人寿、泰康人寿、人保寿险、太平寿险等多家头部寿险公司均有依照公司健康财富管理业务推出相应代理人职位。
●基本法改革的太保模式
2022年来，太保、平安、友邦等险企纷纷升级或推出新基本法，从制度上助力队伍转型目标的实现。其中，太保基本法改革作为长航行动的最关键一环，改革彻底，长期目标是打造“职业化、专业化、数字化”代理人；短期目标是实现“一稳二优”，即稳住核心人力，在此基础上甄优（甄选优才）、深优（提升目前的存量队伍的核心能力），从而提升产能和收入（图表11）。
太保新基本法进行颠覆式变革，利益向高产能倾斜，从以往的以增员为导向（代理人规模导向）转向为绩优导向，大幅提高销售利益，激励代理人持续产出，鼓励持续、稳定展业。此次推出的新基本法较以往有根本性的变动，通过新基本法驱动新的作业模式和新的工作行为，方向是建立长期主义导向的职业化营销队伍，通过“队伍销售行为改变”“主管经营行为改变”“新人成长规划改变”三大举措，引导队伍提升业务品质和服务质量，提高高产能代理人销售佣金收入，助力代理人稳定留存。新基本法的变化主要有4点：
①配合高产能的运作模式，越高的产能销售奖金的计提比例就越高；②与营销员的持续性业绩行为挂钩，业绩持续性表现越好的营销员奖金计提比例就越高；③与业务品质挂钩，奖金与继续率的挂钩幅度大，继续率不达标没有奖金，继续率好会有额外30%的奖金；④淡化增员数量，取消主管的增员津贴，计提组内3年入职代理人FYC的30%作为留存奖金，如留存率未达标、则对主管形成负向激励，引导主管从聚焦增员导向留存与培养新人。新基本法下，代理人通过做高产能能获得较高的销售奖金；增员困难的环境下，主管通过提升团队留存、提高团队产能可以获取较高的管理利益（图表12）。
深化配套的个险渠道作业模式系统化改革，围绕新基本法，配套打造5个核心的个险营销闭环。
首先是优增、招募和育才的闭环，推出“态U选”招募系统，建立起一整套“预选-唤醒-甄选-留存”的标准化流程。
其次是以需求分析为基准的一对一销售服务闭环，推动队伍从产品推动变为需求销售，即销售时先做需求分析，再做产品推荐，产品推荐将基于“全家、全险、全保障”，而不再只是单一产品。
第三是专业的管理活动量闭环，对营销员行为的跟踪管理。活动量管理即要求代理人设置工作目标，根据目标拆解每月、每周、每日的工作任务，形成系统的规划和技术动作。
第四是客户经营平台闭环。
第五是与国际专业培训机构合作的培训体系闭环。公司与LIMRA&LOMAGLOBAL、中领国际合作打造专属培训体系，为销售队伍带去专业的成长体系。“芯”基本法绩优导向下，太保寿险“长航行动”一期成效显现，队伍受益于新基本法带来的行为转变，进入产能提升—收入提高—展业、招募积极性提升的良性循环。此外，赚钱效应下，队伍招募留存预计将继续向好。
监管推动信披透明
2023年6月30日，人身险产品信披新规正式实施。人身险公司的产品信披内容迎来大扩容、大调整，“全透明化”时代就此开启。这也为险企提高服务质量，提高用户满意度奠定了制度基础。
《一年期以上人身保险产品信息披露规则》是在原保监会《人身保险新型产品信息披露管理办法》（保监会令2009年第3号）基础上，结合最新监管实践，对不同设计类型的人身保险产品信息披露要求进行重新梳理并细化，对人身险产品利益演示要求信息披露更高，对渠道、客户和公司提出了更高的要求，以便消费者更全面、清楚地了解保险产品的功能作用，便于消费者自主选择保险产品。
保险公司公布的保险产品说明书以及保险产品条款，二者在内容以及形式上存在一些不同之处。保险产品条款属于保险合同的一部分，是一份法律文件，具有法律约束力，主要目的是规定双方的权益和义务，确保保险合同的正常履行以及保险事故的处理。保险产品条款一般较为详细和专业，包含了具体的保险责任、保险期限、保险金额、免赔额、保险费、投保人义务、理赔流程等具体的条款内容。
保险产品说明书是向潜在客户介绍保险产品的重要文件，是一份非法律约束力的文件，其主要目的是向客户提供充足信息便于客户了解产品，做出理性的购买决策。所以产品说明书通常更加简明扼要，包含了产品的基本信息、保险责任、保险范围、投保条件、费用说明、理赔流程等，主要向客户传递产品的核心信息。
之前人身险公司官网上披露的产品信息，大多只涉及产品目录、条款等，依据新规，人身险公司除需披露产品目录、条款外，还要披露：保险产品费率表、一年期以上的人身保险产品现金价值全表、一年期以上的人身保险产品说明书以及监管规定的其他应当披露的产品材料信息。
在新的信披规则中，监管首度要求分红险披露红利实现率。目前，分红险产品普遍不披露历史业绩，仅有演示利益，这也致使很多保险营销人员偏好用高档演示利率吸引消费者，后续的真实收益若达不到预期，很容易引发投诉纠纷，甚至退保。
除分红险外，在普通型人身险的产品说明书中，新规也要求披露利益演示，且保险期间小于十年的要逐年演示。
目前，各大险企官网均已陆续按要求披露。
显然，人身险公司产品信披的材料和内容更多、更详尽，特别是产品费率表和现金价值全表的公开，将有利于保险消费者进行全市场产品的综合比价，改善人身险市场长期存在的信息不透明问题，由此带来的营销误导乱象也将有所减少。