中国保监会发布的《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，即134号文，10月1日起已经正式实施。
分析指出，短期来看，新规会使产品销售难度加大，对四季度和2018年开门红业绩产生一定冲击，但长期来看有利于寿险行业回归保险保障本源，重塑行业发展格局。
险企纷纷筹备推新品
记者近日走访上海多家银行网点发现，银行已主动“下架”此前热推的多款年金保险产品，其中包括快速返还年金保险和附带万能账户的年金保险，尤其是一些触碰到134号文“底线”的保险产品。此外，慧择网、淘宝等互联网保险销售渠道，也纷纷停售此类产品。
根据保险行业协会人身险产品数据库的信息，截至10月12日，处于停售状态的寿险公司附加产品（万能型）有91个。
与此同时，银行、第三方保险网销平台正在与保险公司进行新产品的衔接。
某寿险精算人士透露，看到134号文之后，公司就开始了新产品设计，目前已经有一批新产品向保监会报备。未来产品将更偏向保障型，具体地说，就是产品设计会让投保人看得更明白、清楚，而且突出主体，不再附加几种功能。
事实上，根据记者了解到的信息，目前已经有保险公司对外正式推出新产品。比如，太平金生永福年金保险（分红型），按照规定，第5个保单周年日起，每年给付8%累计已交保费的生存金；第10个保单周年日起，每年给付10%已交保费的生存金。
比如，人保寿险试探市场反应的产品“尊赢人生”年金保险系列，在返还期延后至第5年以及预定利率下调的情况下，销售情况良好，试销额远超目标20亿——达到了30亿，新单保费较去年同期（业务节奏可比）实现正增长。
业内专家认为，新规下，每年返还金额不得超过20%保费，意味着类似“即领即返生存金”、“祝寿金”、“教育金”功能难以包装，新规将进一步考验各寿险公司业务员的专业销售能力以及对产品的掌握程度。
值得注意的是，除了创新业务之外，虽然快返年金与高收益的万能险组合产品将面临停售的压力，但“停售”也不意味着从此以后再无保费收入，“停售”对于已生效的保单不产生影响，险企仍可通过续期业务收入提升保费收入。
中小险企面临更大压力
实际上，134号文正式实施，碰到的第一个考验便是“开门红”。
每年1月“开门红”期间，快速返还的年金保险与高收益的万能险组合，是给保险公司带来大量现金流的主流产品。对于大多数寿险公司而言，“开门红”业绩对全年影响举足轻重。即便是中国人寿、平安人寿、太保寿险这样的大公司，1月份规模保费在全年的比重也都在30%以上。
按照134号文要求，“首次生存保险金给付应在保单生效满5年之后”“不得以附加险形式设计万能型保险产品或投资连结型保险产品”，这两条足以将以往“开门红”的主打产品打入禁售行列。
盛瑞生在保监会上述新闻发布会上回应，“2017年的‘开门红’产品，中国平安在5月底已经停售。”
太保寿险发展企划部总经理陆惠其近日也表示，134号文对太保寿险影响较小。因为134号文要求停售的快返型理财产品在业务价值中占比较低，太保寿险产品结构中这类产品非常少。
而与大险企相比，134号文对于中小险企显然意味着更大的考验。
西南证券研究报告显示，134号文对于以银保渠道为主要销售渠道的保险企业影响程度将大于以个险渠道为主要销售渠道的保险企业。银保渠道的消费者更注重保险产品的投资理财属性，提高产品的保费返还期限，无疑增加了银行渠道销售该类保险产品的难度；而个险渠道的消费者则更注重保险产品的保障属性，因此，对于利率和返还期限的敏感度相对较低。
保监会发布的今年前8个月保险业统计数据显示，1月至8月，寿险公司原保费收入20753亿元，同比增长22.59%，增速持续下降；万能险累计新增交费为4174亿元，同比减少55.10%；上市险企国寿、平安、太保和新华的原保费市场占有率分别为19.40%、13.12%、6.75%和3.63%，分别环比上升0.15、0.14、0.29和0.06个百分点。
东北证券分析师张经纬指出，整体来看，134号文新规实施，中小险企受到的冲击更为明显，上市险企则依托自身在品牌、渠道、技术和产品等方面的优势，影响可控。
“寿险市场格局预计将进一步向大险企聚拢。在行业全面转型趋势下，中小险企的转型也迫在眉睫，需要在渠道考核、销售培训、产品升级等方面全面发力。”分析人士指出。
人身险产品必须姓“保”
未来，什么样的人身险产品将成为主流？按照134号文的总体要求，保险公司开发设计保险产品时应当遵循并坚持以下原则：以消费者的需求为中心，发展有利于保障和改进民生的人身保险产品；以我国国情和行业发展为实际考量，发展符合自身规律，符合国家发展战略导向的人身保险产品；以保险基本原理为根本，借鉴国际经验，发展保障功能突出，符合损失分担、风险同质和大数法则的人身保险产品。
多位业内人士表示，从产品形式上看，长期年金产品、定期寿险、终身寿险等产品的热度或大幅提升。未来的人身险产品将着重突出其保障功能，而提升保障型产品吸引力的办法则是各家争夺市场的关键。
至于应该开发什么样的产品，在10月11日举行的“2017年中国寿险十月前海峰会”上，保监会副主席黄洪表示，衡量人身保险的唯一标准，就是受到群众的欢迎，“愿意购买的产品就是好产品”。另外，人身保险业要围绕增加人民的财产性收入方面，研究提供风格多样的人身保险产品。
对于人身险业务的发展，黄洪指出，既要尊重保险经营的特殊规律，也要遵循企业管理的一般规律，来提升内含价值。其中，精细化发展是提升内含价值的必要方式。
目前，人身保险业正由粗放经营向精细管理转变，“实现精细管理，保险公司必须加强资产负债匹配管理，平衡好保险负债与保险投资的关系，有主有从，切实让投资服务和服从于保险负债。”
黄洪还指出：“别人跑冒滴漏，成本高企，你能精细管理，严控成本，内含价值自然大不一样。拉人头、拼价格等外延式粗放式的扩张老路必然走向没落，只有通过精细管理实现内涵式集约式发展，才能在未来的竞争中赢得一席之地。”
实际上，134号文的另一个作用就是遏制低质量的规模扩张，引导行业专注于高价值业务。中金公司研报指出，明年“开门红”保费承压，但是新业务价值保持高增长。以太保寿险为例，五六年前就实施了“聚焦个险、聚焦期交”的转型，今年上半年个险新保增速43%，新业务价值增速高达59%，其主要的原因就是长期保障型产品快速增长了73.8%。