拼多多是如何在短期内迅速崛起？从人人批判的山寨假货聚集地，到如今各大友商模仿的对象，它究竟经历了什么？
本文试图从多方面分析拼多多这款产品，以深入了解这家企业及其电商行业背后的运转逻辑，分析结构如下：
一、行业分析
行业宏观环境对一个企业的崛起有至关重要的作用。笔者的女神，梁宁，在《产品思维30讲》中提到的“点线面体”理论，也表明了行业宏观环境的重要性：一个“点“的迅速崛起，很大程度上依附于其所在“体“的崛起，这个“体”指的是与企业无关的外部宏观因素。
笔者采用PEST模型，对电商行业进行行业分析：
1.1Politics：政策层面
1.1.1政府大力扶持电子商务行业
电子商务行业对我国国民经济的增长做出了重要的贡献，政府的大力支持是其发展的重要助推剂。
1.1.2《电子商务法》的颁布进一步加强行业监管、鼓励企业创新
2019年《电子商务法》的实施使得电商行业平台有法可依。
在监管方面，《电子商务法》除了将代购、微商、博主等被纳入电子商务经营者进行立法管理外，对如今新兴的社交电商平台出台约束，针对电子商务平台删差评、刷好评、卖假货、快递延期等诸多方面进行了详细规定，规范了电子商务行为，维护了市场秩序，促进电子商务持续健康发展。
在企业创新方面，《电子商务法》鼓励电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用。这是电商平台经济发展的重大机遇。作为电商平台的一种新业态，“社交电商”也由此站上了茁壮成长的新风口。
1.2Economy：经济层面
1.2.1居民收入水平提高
居民可支配收入的提高是影响居民消费最重要的因素之一，居民人均收入的增长有利于促进居民上网消费。
根据艾瑞数据，近五年来，中国居民人均可支配收入连续增长。2019年，中国居民人均可支配收入为30733元，同比增长8.9%。
1.2.2下沉市场发展迅速
1.2.2.1下沉市场流量巨大
在人口数量方面，我国有超过七成的人口在三四五线城市和乡村。据尼尔森数据显示，我国三、四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市4.27亿人口规模，不论是经济的增长还是互联网红利的下沉，这部分用户都是未来最重要的组成。
在移动网民数量和触网比率方面，三四五线移动网民的数量规模在4.6亿人左右，占总移动网民数量的55%，超过市场规模的一半，是移动线上消费主力。但与之对应的是，三线以下城市触网比率较低，仅为48.3%，该数据意味着平均每2人仅有不到1人使用移动设备，与一二线城市的88.1%有巨大距离。可见下沉市场在未来的5-10年内仍然是市场蓝海，有巨大的潜力。
1.2.2.2下沉市场GDP增速喜人
根据国家统计局数据，三四五线下沉市场的整体经济体量虽然无法达到一、二线发达城市的水平，但在近年却持续保持着较高的增长速度，甚至四五线城市的整体GDP增速一度超过了一二线城市。
1.2.2.3下沉市场人群消费意愿旺盛
根据Mob研究院数据，虽然三四五线下沉市场人群月收入多在5000元以下，但低线城市大多房价较低，相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿，低线城市人均实际可支配收入甚至不输需要还房贷的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》也显示，在2018年，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈，消费意愿也更加旺盛。
1.2.3五环内市场消费结构呈两极化
“五环内市场”引申自拼多多CEO黄峥的“五环内人群”概念，代指高线城市，与“下沉市场”相对应。
“消费结构两极化”指，消费者将其可支配收入，集中消费在高端的奢侈品品牌与低端的功能性品牌两者之中，消费逐渐呈现出两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面奢侈品消费跳跃式增长，另一方面网络购物、平价购物方式也正形成风潮。
“五环内人群”虽然没有生活在“下沉市场”，但是由于“消费结构两极化”，他们对功能性品牌的消费降级，使其也成为拼多多等拼购类电商的目标用户。
1.3Society：社会文化层面
1.3.1网民规模和普及率提高，移动设备成为最常用的上网渠道
国际上横向比较，根据2018年6月25日美国皮尤中心发布的报告显示，中国智能手机的普及率为68%，在国际上处于中上游水平。
1.3.2下沉市场移动互联网参与度提高
1.3.2.1下沉市场成移动互联网最大增量群体，新增网民年龄结构以两端为主
根据QuestMobile数据，从2019年3月至2020年3月，下沉市场月活用户共增加2461万，一二线城市月活用户反减少714万。在净增加的1700万人中，24岁以下和41岁以上的新增用户，占总新增人数的90%。
1.3.3非网民数量上减少，结构上仍以农村为主，文化水平而非硬件设施，是限制其上网的主要原因
根据《中国互联网络发展状况统计报告》，我国非网民数量持续减少，截至2019年6月，我国非网民规模5.41亿，较2018年减少1.6%。非网民结构中，农村地区占比较高约为62.8%，可见非网民依然以农村地区为主，使用技能缺乏和不懂拼音等文化程度限制，是国内非网民不上的网的主要原因。
1.4Technology：技术层面
1.4.1我国信息技术发展水平的提高，民众接入互联网的门槛越来越低
在硬件方面，我国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络，行政村通光纤和4G比例均超过98%，固定互联网宽带用户接入超过4.5亿户。随着我国宽带建设加速，互联网提速降费，智能手机普及率大幅上升，以及流量成本的下降，用户的互联网接入成本已降到一个很低的水平。
在软件方面，随着操作系统的革新，语音识别等人工智能技术的应用，移动设备的人机交互方式也逐渐人性化。对互联网认知度低的人群，也能使用移动设备完成一些简单的交互操作。
1.4.2电商供应链基础建设完备，三四线网民电商配套服务体系更加完善
经过阿里和京东在电商行业的近20年的耕耘，电商行业的平台基础建设已经完成，如物流体系、大数据、移动支付、供应链等。同时，为了发展农村经济，低线地区的电商配套服务体系都在紧锣密鼓地完善。“快递下乡”工作，以及一系列惠农政策的实施，使得农村电商将会迎来更大的机遇。
1.5未来发展趋势
1.5.1代际变迁，Z世代不断加入，带来互联网结构的改变
Z世代统指受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响较大的一代人。因为其完全成长在互联网高速发展期，所以也被称为互联网的“原住民”。
2019年，3000万的首批“原住民”踏入社会，成为社会消费的重要组成部分。他们对待网络与前几代人完全不同的态度和方式，将给互联网结构带来改变。
2018年，我国社交电商行业规模达到6268.5亿元，同比增长255.8%；2019年，我国社交电商行业市场规模约达到13166.4亿元，同比增长110%。可以看到，随着着社交流量与电商交易的不断融合不断深入，社交电商市场还存在很大的市场空间，在未来几年依然会保持快速增长。
二、电商行业典型业务模式介绍2.1电商“人-货-场”体系介绍
笔者采用刘润在《新零售》中提出的“人-货-场”体系结构，来拆分、介绍电商典型业务模式。
什么是零售？什么是电商？《新零售》一书解释道，零售的本质，是连接“人”与“货”的“场”，电商平台的本质，是搭建一个高效的“人-货-场”体系。而新零售，无非就是效率更高的零售。
“人-货-场”体系结构的归纳图如下：
2.1.1货=D-M-S-B-b-C
货物从设计、生产到消费市场的整条供应链，可以归纳为D—M—S—B—b—C：
D=Design(设计)，指产品款式的设计过程;
M=Manufacture(制造商)，也有人称其为工厂;
S=SupplyChain(供应链)，通常指的是总代理、省代理、分销商、经销商等机构;
B=Business(大B，商场)，指的是大卖场、超市、连锁店等;
b=business(小b，商店)，指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;
C=Consumer(消费者)，也就是最终端的客户。
2.1.2人=消费者=流量*转化率*客单价*复购率
人即消费者，消费者在哪儿生意就在哪儿。
消费者的商业价值可以用“流量x转化率x客单价x复购率”表示。通过吸引更多的流量、提升流量转化率、拉高客单价、加强消费者忠诚度以提高复购率的方式，可获得更多的商业价值。
2.1.3场=信息流+资金流+物流
“场“是将“人”和“货”连接起来的媒介，这个媒介主要由三个“流”组成：信息流，资金流，物流。
信息流指的是“人”对“货”信息的认知。
资金流指的是“一手交钱一手交货”中的“一手交钱”。
物流指的是“一手交钱一手交货”中的“一手交货”。
2.2按交易双方在货物供应链的位置，电商可分为以下常见类型
2.2.1B2B
企业向企业提供商品的模式，交易的供需双方都是商家（或企业、公司）。
典型产品：1688
2.2.2B2C
大企业向消费者销售商品的模式，是商品供应链中最常见、最基本的商业模式。
典型产品：当当、京东、天猫
2.2.3C2B
消费者反向定制企业提供的商品或服务的模式。
典型产品：海尔的无灯工厂
2.2.4C2C
买卖双方都是消费者的销售模式，卖家先买入商品进货，然后再卖给买家。
典型产品：淘宝、咸鱼、微店
2.2.5M2C
工厂直接对消费者提供自己生产的商品或服务的模式。
典型产品：拼多多、京喜
2.2.6C2M
消费者对工厂反向定制商品的模式。当消费者在需求侧聚集时，C2M模式直接将客户的需求对接到工厂，定制商品，并交给消费者。
典型产品：红领西服
2.2.7S2b
S是一个大的供应链的平台，b是指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者。S端能够提供基本且保证品牌、品质的集中采购等服务，还能够通过先进的供应链技术如SaaS工具等建立数据库，为b端实现数据化和智能化，并为b端对C端提供可视化服务建立基础。b会完成对客户的低成本实时互动，理解客户的需求，寻找客户的痛点，再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力，完成对客户的定制化服务。
典型产品：天猫小店
2.3按流量的获取方式和运营模式，社交电商可分为以下常见类型
按流量的获取方式和运营模式，将社交电商分为以下四类：
2.3.1拼购类电商
典型产品：拼多多、京东拼购、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版、小鹅拼拼、国美美店、松鼠拼拼、51拼团、全民拼团、每日拼拼、网易一起拼。
2.3.2会员分销型电商
典型产品：爱库存、斑马会员、贝店、芬香、花生日记、未来集市、达令家、粉象生活。
内容社交电商是通过指导消费者通过各种形式的内容进行购买，以实现商品和内容的协调，从而提高电子商务营销的有效性。在社交电子商务模式下，社交网络被用作链接，产品根据个人用户进行分发。每个社交节点都可以成为流量入口并生成交易，适用于容易受KOL影响的消费人群或有共同兴趣的社群。
年轻人正逐渐成为网购消费的主力军。为了满足他们零散和个性化的消费需求，电商和内容产业链正在逐渐融合，影响消费者的决策制定，并通过内容引导消费者的购物行为。
典型产品：小红书、蘑菇街、小红唇、抖音电商、快手电商等。
2.3.4社区团购类电商
社区团购模式也是S2b2C的一种。社区团购平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长（通常是宝妈或社区便利店店主）负责社群运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发；基于社区团长与周边居民的信任关系，降低获客成本，适用复购率高的日常家庭生活用品。
三、竞品分析
在电商这个巨大的蛋糕面前，涌现了大量的玩家，他们采用了不同的解决方案，形成了不同的产品形态。根据《2020胡润中国10强电商》排行榜，在各大电商玩家中，阿里巴巴以41090亿元价值无可争议地位列榜单榜首，且一家独大，其价值比榜单另外9家总和还多，毫无争议地处于电商第一梯队；其后美团、京东、拼多多作为行业中的重要玩家，影响力较大，属于第二梯队；其他公司属于第三梯队，如下图：
根据拼多多的竞品生态，同时参考电商价值排行榜，本文选择排行榜中位列第二梯队的京东旗下的产品京喜，作为拼多多的竞品进行竞品分析。
3.1拼多多
3.1.1成长路径
2015年4月，拼多多正式上线。
2015年4月，获得段永平、王卫、孙彤宇、丁磊天使轮投资，具体金额未披露
2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得1.1亿美元B轮融资，IDG资本、腾讯、高榕资本领投。
2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。
2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。
2017年2月1日，获得2.13亿美元C轮融资，投资方为红杉资本中国、高榕资本、凯辉基金、腾讯投资。
2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。
2018年4月11日，获得13.69亿美元D轮融资，投资方为红杉资本中国、腾讯投资
2018年10月，国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务。
2019年2月，拼多多纳入MSCI；
2019年9月，拼多多发布10亿美元债券融资
2020年3月31日，拼多多宣布，部分长线投资人通过定向增发方式，已约定购买该公司新发行总值11亿美元的A类普通股；约占已发行股份总数的2.8%，交易预计于2020年4月上旬完成。
2020年4月21日，拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债，拼多多国美零售达成全面战略。
2020年4月25日凌晨，拼多多发布2019年年报，年报显示，2019年，拼多多是在成交额10066亿元，平台年活跃买家数量达5.852亿，较上年增长1.67亿，活跃买家年平均消费额1720.1元，同比增长53%，年活跃商家数超过510万，较上年同期的360万增长41.7%。
2020年3月31日，平台拼多多宣布，部分长线投资人通过定向增发方式，已约定购买该公司新发行总值11亿美元的A类普通股，约占已发行股份总数的2.8%。交易预计于2020年4月上旬完成。
2020年9月，拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。
3.1.2Slogan
拼着买，才便宜
3.1.3产品定位
Costco+Disney
一方面，让用户体验到占到便宜的感觉，以低价、低毛利、低SKU和高库存深度为特点打造核心爆款商品。
另一方面，通过游戏等方式精细化运营，在消费者购买的过程中融入娱乐化的方式，并依托社交的模式，让消费者产生心理的愉悦。同时通过高速迭代不断改善用户端体验，据悉2015年10月26日至2019年8月2日期间，拼多多共推出199个版本，平均6.87天1个版本。
3.1.4业务模式
M2C+去中心化
传统线下零售商供应链是，生产，物流，分销，终端，消费者。传统电商的供应链是，生产，品牌方，代运营，物流，消费者。而拼多多的供应链则是，生产，物流，消费者。拼多多采用M2C的业务模式，直接与工厂对接，缩短了供应链，避免了层层加价，促进供应链集约化，从而降低各类仓储、物流成本，再去掉层层中介经销环节，将商品直接卖给消费者，让价格大幅度下降。
3.1.5社交模式
3.1.6获客方式
拼单、砍价等社交玩法为获客入口之一
3.1.8付款方式
3.1.9仓储、配送模式
拼多多全场一件包邮，由第三方物流配送。坊间传闻拼多多将与极兔速递合作，建立自己的物流护城河。
3.1.10售后保障
拼多多联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出正品保障保险卡，在指定店铺买到假货可以理赔。
3.1.11业务拓展
在结合市场行情，提升市场增量方面，拼多多一直创新不断。2018年4月，拼多多在供应端推出了“多多果园”计划，用游戏+农业的形式，完成了生鲜进城的第一步。2018年12月，拼多多又推出了“新品牌计划”，计划扶持1000家商家，帮助他们“更有效地触达消费者，低成本培育白牌品牌”。2019年6月，拼多多又联合平台品牌商，推出“百亿补贴”计划，进一步推进平台品牌化。
3.2京喜
3.2.1成长路径
2016年，上线拼购业务，并上线了内容导购生态“购物圈”。
2018年6月，京东拼购小程序上线
2018年，举办首届“京东拼购节”。
2019年4月，京东拼购APP正式上线测试；
2019年618期间，京东拼购在下沉市场推动增长，并携手新华信用发布“厂直优品”计划。
2019年7月，京东拼购业务部更名京东社交电商业务部，战略地位升级。
2019年9月，“京东拼购”改名“京喜”，全新App正式上线。
3.2.2Slogan
低价不低质
3.2.3产品定位
为消费者提供优质且低价的商品
3.2.4业务模式
M2C
京喜通过挖掘优质产业带工厂、产源带商家，构建“工厂直供+产地直发”的源头直供供应链模式，将优质商品送达到消费者手中。
3.2.5社交模式
京喜充分发挥视频直播和小游戏的优势，通过产业带直播结合“京喜工厂”的玩法，将用户特点与业务特色进行进一步整合。用户通过在“京喜工厂”做任务，来深刻体验“造好物”的过程，进一步深化对“工厂直供好货”的认知。同时，一系列社交玩法的设置，也会激活用户的社交裂变，
3.2.6获客方式
京喜在业内开创了“企业店招商”的模式。在2018年，京东拼购（京喜升级前）多次召开招商大会，利用优惠政策吸引商家入驻。
3.2.8付款方式
3.2.9仓储、配送模式
京东自有物流与第三方物流结合。
3.2.10售后保障
京东增值保障，由京东金融保障服务官方旗舰店委托第三方服务商提供，例如：过期换新、意外保护、三月意外换新、半年意外换新。
工厂直供和产地直发的商品都有第三方质检机构检测。
3.2.11业务拓展
京喜本身是京东业务拓展的产物，主打下沉市场对标拼多多，所以其本身并没有其他业务拓展。
3.3总结
在产品定位方面，拼多多主打低价爆品，而京喜主打低价高质量的商品。下沉人群虽然对价格敏感，对商品品质要求不高，但并不代表他们能够忍受着整个拼购电商服务质量的低下。调查显示消费者对假冒伪劣商品深恶痛疾，假冒伪劣商品是导致拼购电商目标用户远离的首要因素。而京喜在商品采购和商家认证方面的把控，为商品品质提供了较好的保障，商品品控把握也是拼购电商平台发展的重要方向。
在仓储、配送方面，拼多多主打“轻资产”的商业模式，采用第三方物流配送，由于商品单价较低，配送成本占比较高。而京喜则背靠京东物流体系，充分发挥京东仓储物流的优势。
在售后保障方面，京喜从京东长期自营期间积累的品质把控经验中获利，延用京东主站的优异的售后保障能力，为消费者带来更好的售后体验，而且提供第三方质检让消费者买的放心。
在品牌背书方面，因为M2C大多为白牌产品，没有了品牌背书，需要平台为其提供更强的品牌背书，取得消费者的信任。拼多多在消费者眼中还是有假货泛滥的印象，但是京东一直以来给人高品质的印象，能够好地为京喜赋能，为“无品牌”商品创造品牌力。
四、用户价值分析
一个平台必然拥有多方用户，平台的发展需要满足不同用户的不同需求。
拼多多平台的用户包括：消费者，商家，物流，拼多多平台。他们之间的关系如下图所示：
在用户价值分析章节，笔者将从不同用户的角度出发，分析拼多多如何平衡消费者、商家的利益。由于拼多多使用第三方物流服务，所以物流方面不在此分析。
4.1消费者
4.1.1小镇青年
小镇青年指的是指来自三四线城市、县城和农村，出生于20世纪80年代及之后的青年群体。根据拍58同镇发布的《2019下沉市场用户调研报告》显示，小镇青年为下沉市场主要用户。
4.1.1.1小镇青年用户特征——有闲有钱，追逐网红潮流
在经济上，小镇青年的收入相较于一二线城市并不高，但他们的生活成本低，加之小镇青年无需为买房置业投入过多资金，而且可享受着低线城市相对低的物价，因此小镇青年可以拥有更充裕的现金流用于消费，消费信心也就更高。
4.1.1.2小镇青年现有购物方式以及存在的问题
小镇青年现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：
线下实体店：
线上传统电商：
线上传统电商仍采用消费者主动搜索的“人找货”方式，对于没有明确购物目标的“笨笨”和“小闲”用户，传统电商不能帮助他们完成购物决策（问题2）。
4.1.2小镇中年
按我国国情，41-59岁被称为中年，根据《2019下沉市场用户调研报告》小镇中年占总下沉市场人数25%左右，他们有着不容小觑的消费能力。
4.1.2.1小镇中年用户特征——熟人推荐重要性高，重视家庭场景的消费
小镇中年长期居住在小镇，家庭和社交关系链稳定，对外界新鲜事物的了解方式多通过身边的人推荐，信息接收存在滞后性。同时他们追求节俭，偏向于购买家庭场景中高性价比的商品。
在影响消费决策的因素上，除去“价格”这个关键性决策因素，下沉中年群体受到“熟人推荐”的影响较大。关于下沉市场中的“熟人社会”模式，社会学泰斗费孝通先生在《乡土中国》进行了描述，简单来说，“熟人社会“就是一种“小圈子”社会，是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬，相互照应，因而更容易建立内部信任，进而影响消费决策。
在消费类型上，小镇中年上要赡养父母，下要养育子女，多数人懂得量入为出的消费原则，更注重家庭场景中的消费。
4.1.2.2小镇中年现有购物方式以及存在的问题
小镇中年现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：
1）线下实体店
下沉人群都很重视商品的性价比，小镇中年由于上有老下有小，更懂得量入为出，他们会通过多方比较选择最具性价比的商品。这些商品大多是家庭场景中的日常生活用品，不需要很强的即得性。而实体店为了提供商品的即得性，花费了店面、仓库、多级供应链配送货等大量成本，因此商品的价格会相对高一些。（问题3）
2）线上传统电商
其次，线上商品质量良莠不齐，相比于实体店铺，电商卖家开店成本低，进货渠道也不为人知，商品质量难以保证。由于消费者对店家的信任感不足，从一堆同质化的商品中进行挑选，增加了顾客的选购难度。（问题4）
4.1.3小镇老年
小镇老年人触网率低，但正以很高的速度接触移动互联网，庞大市场的巨大潜力尚待挖掘。
笔者只找到2018年的网信数据：据前瞻产业研究院整理，2018年，我国60周岁及以上人口2.5亿人，占总人口的17.9%。同时，我国2018年60周岁及以上的网民仅半亿多，占总网民数7.1%。由此可得，2018年我国老年人触网率仅为20%，而小镇老年的触网率只会更低。
同时根据京东数科研究院和人大国发院发布的《线上生活消费数据报告》，60岁以上的老年人2018年线上销售额较2017年增长超65%。在网民数量方面，自2012年，我国老年网民数量增长130%，老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍。可见小镇老年人这个庞大的市场蓝海正在浮现。
在经济上，由于小镇老年退休后有国家给的养老金和儿女给的赡养费作为收入，经济水平处于盈余的状态。根据武汉大学互联网全龄化实践队发布的《中老年人使用互联网情况调查报告2015》，中老年网民的收入水平普遍高于全网网民的平均水平。
4.1.3.2小镇老年现有购物方式以及存在的问题
小镇老年现有购物方式有，线下实体店、线上传统电商和二类电商三种，以上三种方式主要存在以下问题：
线下实体店仍是小镇老年的主要购物方式，但也存在一些线下实体店的通病，比如商品数量少不能满足小镇老年对特定功能保健品的需求。（问题1）
传统电商对于小镇老年来说，功能多、信息多、操作路径长，老年人使用起来有很大的难度。（问题5）
3）二类电商
但是对于消费者来说二类电商的问题也很明显：
首先是商品描述具有导向型，不够客观，销量和评价也可能是造假的数据，很容易受骗购买货不对板的商品。（问题6）
4.1.4一二线城市务工人员
我国三、四线以下城市人口9.53亿，一二线城市人口4.27亿，而在4.27亿中有那么一群人，被戏称为“新忙族”，他们在忙通勤、忙熬夜、忙焦虑、忙升级……他们是在一二线城市上班的“打工人”。下图为艾瑞咨询对“新忙族”的人群画像：
4.1.4.1用户特征——没闲有钱
4.1.4.2一二线城市务工人员现有购物方式以及存在的问题
一二线城市务工人员现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：
首先线下购物耗时耗力，去实体店购买商品需要往返商场，如果需要买的商品不能在一个商场内买到，需要同时跑几家商场。购买过程中需要消费者自行在商店内寻找货架、对比价格，购买结束后需要自己拎商品回家，大件商品的搬运也很消耗体力。（问题8）
其次线下实体店信息传递不及时，促销活动、优惠信息、价格调整以及缺货断货情况消费者只有当抵达门店时才能了解到，如果不是天天逛实体店很难买到优惠商品。（问题9）
4.1.5学生
根据CNNIC第46次调查报告，在全网网民结构中，学生占比最高，占23.7%，可见学生群体是我国网民重要组成部分，同时学生也是各类电商的主要用户。
4.1.5.1用户特征——有闲没钱，擅长薅羊毛
学生阶段是一个人需求最旺盛，但是经济条件最拮据的时候。
在经济上，学生的经济独立性差，消费能力有限。他们的收入主要来自父母给的生活费，还有其他来自社会兼职的收入和奖学金等。根据随手记APP的大数据，2019年我国大学生每月平均生活费1282元，70%以上地区大学生平均生活费未超过1500元。
在消费水平上，学生党正处于身心高速发展的时期，对各种事物都有新鲜感，敢于尝试。他们的消费需求较大，对数码、美妆、服饰、零食等品类都有一定需求，但受生活费的制约，他们大多追求高性价比的商品。受过“高等教育”的他们擅长薅羊毛，即通过计算各种复杂的优惠条件选择最实惠的购买方式，根据中青校媒《2020大学生理性消费报告》，64.61%的大学生有过薅羊毛的经历。
4.1.5.2学生现有购物方式以及存在的问题
学生现有购物方式有，线下实体店消费和线上传统电商购物两种，以上两种方式主要存在以下问题：
线下实体店受空间限制无法满足学生多样化的需求（问题1），且商品的价格会相对高一些。（问题3）
其次，传统电商运营活动比较单一，多是单品促销，并叠加各种购物券，羊毛党则多是通过寻找规则漏洞获利，并不是通过正规营销活动获利。这些薅羊毛活动违背了营销活动的本意，而职业羊毛党而非广大学生群体是获利的主体。（问题11）
4.2商家
拼多多的商家类型，按照在供应链中的位置，可大致分为制造商和中低端零售商。不同于消费者多层次的消费需求，商家的主要需求是用最少的成本卖出最多的商品，以赚取最大的利润。而不同类型的商家因为有着不同的优势特征，有着不同的决策方案。
4.2.1制造商
4.2.1.1用户特征——有完善的生产线，二级市场认可率低
制造商拥有完善的生产线，长期为国内外品牌进行“代工贴牌”生产，是商品供应链的上游企业。由于没有自主品牌，专业代工厂在二级消费市场得不到大众市场的认可。质量高、投入高、资产重、盈利低是代工业务的主要特征。
4.2.1.2制造商现有解决方案及存在的问题
制造商家现有的销售渠道主要分为，向其他经销商出货和自主品牌销售两种，这两种方式主要存在以下问题：
1）向其他经销商出货
“代工贴牌”企业的产品研发设计和销售渠道控制在经销商的手里，制造商自身议价能力较弱，利润空间低，还要承担自建工厂、设备折旧和生产管理等各种风险。在这种情况下，制造商的发展空间仅限于成为某个品牌的“加工车间”，且一旦市场出现波动，下游订单不足，供应链断裂，制造商就会面临生存危机，甚至破产倒闭。可见我国制造商虽然有庞大的生产力和制造规模，但是高投入、低盈利、高风险是主要问题。（问题12）
2）自主品牌销售
同家制造商制造的商品，贴了知名品牌的商品比制造商自有品牌的商品贵了四五倍之多。品牌，是企业宝贵的无形资产，而制造商自主品牌在市场的认知率较低（问题13）。
4.2.2中低端零售商
4.2.2.1用户特征——流动资金不多，无专业团队
传统电商开始走品牌化路线后，专业品牌商家纷纷入场争夺流量，而中低端零售商家无法承受高昂的交易成本以及缺乏专业的营销团队，亟需寻找新出路。
4.2.2.2零售商现有解决方案及存在的问题
小零售商现有的销售方式主要为，开线下实体店、在传统电商平台卖货、开发自有卖货平台，这三种方式也存在以下问题：
1）开线下实体店
实体店作为传统的卖货场景，存在以下问题：
2）在传统电商开店卖货
在传统电商开设店铺也是很多中小商家的解决方案，但是也存在以下问题：
3）开发自有卖货平台
一些有开发能力的商家会开发自有的电商平台售卖商品，这样既避免了线下实体店的不足也绕开第三方平台的抽成，但是也存在以下不足：
4.3平台
通过以上分析我们了解到，消费者和商家都存在自己的诉求，并且现有解决方案并没有很好地满足他们的需求。
从消费者购买商品的角度出发，存在以下问题：
那么拼多多作为平台方是如何针对这些问题，提出更好的解决方案，满足用户的需求呢？
4.3.1低价路线
拼多多的slogan就是“拼着买，才便宜”。为了解决【问题3】，保证平台上的商品比其他平台更便宜，拼多多做了以下努力：
首先缩短供应链，厂家出货直接送到消费者手中。M2C模式一方面减少了供应链成本，另一方面很多制造商因为产能过剩会有商品积压，当产品剩下来之后就需要仓储、管理成本。商品囤在手里就是损失，商家自然愿意在拼多多平台上以低价出售，比起亏损赚，能获取较低的利润已经是很好的解决方案。
其次拼多多的商品均采用拼团购买和全场包邮的形式。相对于传统电商的个人用户购买，拼团购买形式能带来更大的购买量。而且除了常见的二人拼团，拼多多还有万人拼团活动。拼团活动有着庞大的出货量，这种购买形式有点类似于批发市场——通过批发大量的商品以达到单价降低的目的。
第三，拼多多会对商家的价格进行审核。一方面，商家发布商品，需要向平台提交申请，平台会对商品价格进行审核，拼多多商品定价规则为：发布商品要求市场价>单买价>拼单价。另一方面，在拼多多的各大促销活动中，平台也会有硬性规定，要求参加活动的商品必须是全网最低价。
第四，拼多多经常有各种大额补贴活动，比如9块9特卖、断码清仓、百亿补贴等活动。从拼多多的财报看，即使活动有自亏损，拼多多也要把低价路线做到极致。
4.3.2质量保证
虽然消费者的核心痛点是价格，但是质量不过关会严重影响消费者的复购率。根据艾媒资讯调查显示，45%的用户都由于担心商品质量问题而不选择继续使用拼购电商平台。为了解决【问题4】【问题6】【问题7】，保证平台上商品的质量和消费者合法权益，拼多多做了以下努力：
在商品正品保障方面，拼多多在2018年推出了“假一赔十”的商品保证。在2019年6月国家剑网专项行动之时，拼多多也积极的应对，联合中国人保财险推出的“正品险”，保证商品100%正品。
在商家监管方面，拼多多实行非常严格的管理制度。拼多多在新品牌计划的工厂内装摄像头监督，要求厂家上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息。一位因为抽检罚款而被迫关店的儿童手表商家表示：一款手表在拼多多上售价19.9元，被查出质量不过关的当月售出1500台手表，但拼多多的罚款金额以抽检当日往前推算3个月，并罚所有成交额的3倍，总共27万。也就是说，一次抽检有问题就能对小商家造成致命的打击。对于普通商家，拼多多则要求上传资质证书，实行定期抽检制度，一旦不合格立即罚款。
4.3.3购物游戏化
拼多多的产品定位就是Costco+Disney。除了低价，拼多多还通过游戏、千人千面算法等方式精细化运营，在消费者使用APP的过程中融入娱乐化的方式，解决了【问题2】，帮助、引导没有明确购物目标的“笨笨”和“小闲”用户，完成购物决策。
4.3.4降低购买难度
针对【问题5】老年人使用传统电商操作门槛较高的问题，拼多多也有相应的对策。
首先在购物流程上，拼多多相对于传统电商省去了购物车的环节，商品详情页只有发起拼单和单独购买两个选项，点击任意一键都会进入提交订单页面，如果默认了免密支付，仅需两步就能完成购买操作。
其次在页面展示上，无论是商品列表、商品详情页、订单详情页还是优惠券列表，拼多多永远秉持着关键信息用红色字体加大加粗展示在页面上的方式，这略微有点“土”的页面正符合中老年人的阅读习惯，方便他们找到关键信息。
4.3.5营销活动简单粗暴
4.3.6推出“新品牌计划”
为了解决【问题12】【问题13】——制造商高品质、高投入、低回报和自主品牌市场认知率低的问题。2018年12月，拼多多首次推出了“新品牌计划”，随后在2020年10月22日，“新品牌计划”全面升级为“新品牌计划2.0”。新品牌计划通过扶持自主品牌商家，为他们提供消费者消费习惯画像，帮助企业更有效地了解消费者、触达消费者。同样的，也让消费者了解到、享受到价廉物美的商品。
4.3.7依靠社交裂变实现去中心化，降低商家获客成本
4.3.8降低商家门槛和交易成本，以低价和性价比为导流依据
4.3.9计算商家商品质量分，避免“劣货驱逐良货”
4.3.10线上电商自身的优越性
4.4总结
通过以上三个面的分析可以发现，拼多多确实能够满足不同用户的需求，抓住了用户的痛点，对各参与方都有着一定效用，为消费者和商家都提供了一个更好的解决方案，为平台发展创造了价值，这也是拼多多发展如此迅速的原因之一。
五、商业模式分析
作为电商平台，GMV是衡量市场占有率的核心指标，体现其商业价值，而GMV又可以近一步拆分成用户数、转化率和客单价，如下图所示。
在商业价值分析章节，笔者将从用户数（UV），转化率，客单价这三个维度出发，探讨拼多多是如何提高这三个关键指标的，进而提升GMV的。
5.1提高用户数
5.1.1拉新活动
5.1.2更多的流量入口
5.2提高转化率
用户到达拼多多首页之后需要一系列的操作步骤才能完成购买流程，每多一个用户操作环节就多一次用户的流失。笔者将用户在拼多多完成一次购买流程所要经过的步骤，简化为下图的转化率漏斗，然后分别分析每个步骤中间，拼多多是如何提高转化率的。
5.2.1转化率漏斗
5.2.2如何提高转化率
5.2.2.1从首页到商品详情页的转化率
利用排名、销量等大众口碑信息吸引用户，拼多多会在商品头图中显示“XX榜第1名”，“已拼10万件”，并展示已拼单人的头像，增加场景的真实感，让用户觉得商品获得大量人的认可，从而点开商品。
利用保障让消费者放心，商品头图的“小编推荐”，“正品险”，“品牌”，“退货包运费”，“坏果包赔”等字眼增加用户的信任感，引导用户点开商品。
5.2.2.2从商品详情页到属性选择的转化率
当消费者进入一款商品的商品详情页之后，会展示商品的更多信息，不仅有参考图片，大部分商品还有商品视频，让消费者对商品有更加深入的认识。
商品标题下方会展示当前商品正在参加的活动、可使用的优惠券、能享受的权益、在畅销排行榜的入榜情况，减少用户对商品的顾虑。
详情页的商品评价和行家心得，让消费者看到商品的真实反馈，从而提供商品购买决策。商品评价默认排列方式采用了人为干预排序逻辑，优先展示优质评价。
5.2.2.3从属性选择到收银台的转化率
消费者在属性选择界面进行选择后，如果库存短缺会显示“仅剩1件”的提示，敦促消费者抓紧付款。
5.2.2.4从收银台到支付成功的转化率
若用户进入了购买流程但放弃付款，返回拼多多时，会弹出倒计时的页面，增加紧迫感，同时还展示了多名用户好评该商品的内容，以进一步加强消费者对商品质量的信任。收银台还支持修改收获地址和选择其他支付方式的选项，希望能够在不取消订单的情况下直接促成交易。
5.3提高客单价
客单价等于单次购买金额乘以购买频率，拼多多是如何提高单次购买金额和购买频率的呢？
5.3.1提高单次购买金额
1）满折、满减等运营手段
拼多多通过折扣让利的方式引导用户从买单一商品到购买多件商品，提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得换算。
2）推出百亿补贴、全球购、电器城等功能
拼多多通过售卖高端大牌的高价位商品，提高单次购买金额。
5.3.2提高购买频率
1）优惠活动通知
拼多多聊天列表中有优惠活动通知一栏，不时推送给消费者正在优惠的商品或者优惠活动。
2）省钱月卡
拼多多的省钱月卡包含各种面额的优惠券，按照周期发放，用户为了使用优惠券会提高购物频率。
5.4总结
六、产品功能迭代分析
为了深入分析拼多多的版本迭代节奏，探究产品功能迭代逻辑，笔者通过七麦数据，整理了拼多多主要的版本迭代内容如下：
根据上表内容，笔者简单将拼多多的迭代阶段分为三部分：
6.1阶段一：冷启动阶段，完善基础功能（V1.0.2～V2.0.2）
6.2阶段二：快速成长阶段，丰富产品功能和不断推出活动，持续拉新（V2.1.5～V3.25.0）
从2016年6月3日至2017年6月11日，V2.1.5～V3.25.0版本，是拼多多的快速成长期，通过不断推出新功能和营销活动的方式来达到持续拉新的目的，是这件阶段产品迭代的重点。根据酷传网数据和拼多多财报，在此阶段中，拼多多的各大榜单排名大幅度上升，至2017年7月达到稳定的TOP3位置，同时在2017年6月，拼多多的活跃买家数也将迈进一亿大关。
随着此时拼多多的消费者、商家等的积累，广大消费者眼对拼多多基本有了一个定位，也展现出对商品质量方面的一些顾虑。对此，拼多多的迭代体也现出新的业务走向，更倾向于打消消费者对于商品的顾虑和提高用户体验，包括可以举报假冒品牌商品、新增品牌折扣专场、推出百亿补贴大牌正品假一赔十等活动。假冒商品举报功能的出现，也从侧面体现了拼多多逐渐在提升平台商品质量，着力于改善以及提升广大消费者对拼多多的认知，提升口碑，也提升了客户体验，防止客户流失。
6.4总结
整体看来，拼多多的整个迭代节奏把握得很不错。首先是基础功能的完善，然后推出大量活动持续拉新，在用户积累到一定量之后，逐渐开始朝着保障消费者权益、提升口碑的方向推进。
七、产品结构分析
在第六章笔者分析了拼多多功能迭代步骤，第七章我们来分析一下这些功能分别满足了用户哪些需求，以及这些需求在整个App中是怎么分布的。
7.1功能结构脑图
下图为拼多多V5.32.0的产品结构脑图：
因为拼多多平台的主要用户是消费者，所以重点满足消费者的需求。消费者在拼多多完成购物流程，整条消费决策路径可分为三种场景：消费者没有消费意愿时、有消费意愿时和购买后。
为便于分析，笔者对上图的功能结构脑图，按照用户、场景、需求和功能重新梳理，得到下面的表格：
7.2场景一：没有消费意愿时
7.3场景二：有消费意愿时
对于有明确目标或者方向的消费者而言，他们可以通过搜索框或者是分类专区去寻找自己的目标商品。找到商品后，消费者最想知道的是商品的价格合不合适和质量好不好，这些信息都可以通过商品详情页面直接进行了解。
7.4场景三：购买后
完成购物之后，查看订单进度是最高频的需求之一，消费者可以在个人中心-我的订单中查看自己所有的订单的进度。
购买后如果有售后问题，消费者可以通过我的订单中与卖家沟通退换货，也可以通过官方客服功能让官方客服介入完成维权，消费者也可以通过退款售后功能查看所有退款中订单的进度。
7.5总结
通过以上分析可以发现，拼多多的功能设计可以很好的满足消费者在没有消费意愿、有消费意愿、购买后三种场景的需求，进而促成交易，提高转化率。尤其是在消费者没有明确购买意愿时，引导他们有消费意愿进而完成购物流程的功能模块设置得比较全面。
八、运营分析
所谓“好的产品是运营出来的”，这句话体现了运营在产品成长和发展的过程中至关重要的地位，拼多多也在成立之初执行了“纯运营，零硬广”的策略。那么，在电子商务已经发展到相对壮大、行业巨头已经形成时期，拼多多是如何在夹缝中找到一线生机，形成获利闭环并迅速发展壮大起来的呢？
笔者采用AARRR模型对拼多多的运营活动划进行分析：
8.1用户获取
8.1.1借助腾讯社交平台，获取海量用户，并病毒式传播
节目赞助部分明细：
8.2用户激活
8.3用户留存
当新用户完成第一次消费之后，如何提高用户参与度和留存率就成为一个新的问题，拼多多主要采取了推出多种多样的营销活动和发送高频次的优惠心里来提高用户留存。