原标题：写意国风保险TVC：我们用“类比”“借韵”这么说
我们时常提起保险，因为它始终萦绕在我们的生活中。
而在保险众多类别中，寿险产品更是属于大额低频消费。提起终身寿险，大众脑子里第一个蹦出的印象，可能是“最美不过夕阳红”。终身寿险产品的线上传播，受限于市面上各家险企产品的同质化程度高，产品亮点的捕捉、与精准受众群的对话姿态和语境、及传播物料的呈现形式判断，本身是个不小的难题。
针对相对低频的终身寿险产品VS精准受众群的对话，如何打出深印象、差异化及匹配人群属性的高级感传播，信广龙团队经过多番沟通后，决议这么“解题”。
针对此次银保推出“御享金生增额终身寿险产品”，我们通过仔细盘点，总结出产品的几个核心要点：“针对高净值客群”“覆盖三代人的教育、养老需求”“是一款会‘长’的终身寿险，每年3.6%的保额福利递增”“会‘动’的终身寿险，贷款灵活现金价值持续提升，更能定向精准传承，对接品质养老”。
结合高净值客群追求高品质及情感认同点的属性，我们决定给这支TVC定调为舒缓、中国风、写意。与国风的巧妙“碰撞”，展现了民族文化自信，也十分贴合受众群的底蕴和情感喜好。
而高品质、有气节，及产品的会“长”和“动”特性，我们联想到了岁寒三友——竹。
其节节递增的特点既对应产品特性，经冬不凋、傲然挺立的气节风骨，又与推崇传统文化的高净值人群的特性相吻合。
故事开头，伴随着舒缓的古风音乐、低饱和度且高级质感的画面，由一幅东方画卷徐徐展开。年轻东方女子案前教稚幼孩子习字，以此传达幼时储备精英教育，更以竹的节节增长，借喻产品会“长”的优势，软植入产品3.6％保额二次递增特性。
接下来，又以“幼竹”长成，孩子成家、立业，以“竹”的轻盈妙动来表现产品会“动”的属性，即贷款灵活；再往后，人到中年、延绵子孙的场景演绎，以“竹”经冬不凋、虚心直挺来展现产品“养”的属性，即针对老人的品质养老；第四幕，长辈垂老，传承便成为恒久命题，借以“竹”的稳固、繁茂，来展现产品“传”的属性，即财富定向接力、精准传承。
四幕场景展示，跃然于“富竹攀升”的东方画卷中，也借以“竹”的类比，讲尽国人的一生。妙在，将产品属性刻画得淋漓尽致的同时，传达了产品及品牌稳稳、温暖相伴的属性，更让“中国式家庭保障”笼罩上了一层极简的宋朝美学。通过TVC，带给受众精准的产品认知和感动。
也许钟鸣鼎食之家，其生生不息的核心，并不只是财富的传承，更是精神的代代延续。
通过这支TVC打造，我们或许可以总结出这样的新式TVC传播重点：明确传播对象的亮点属性，类比、借喻莫不失为一种高级表达；从传播对象本身特性和喜好，来深入思考视频的调性及表达方式，或许更能戳中受众的心；既是“产品营销”的核，也不必急吼吼地讲，精准、趣味的场景构建，隐喻、娓娓道来，会令受众群更乐意接受；而对于现下潮流、热点的巧妙结合，虽“难”字当头，但没准能摩擦出精彩的创意花火。
【背景与目标】
平安人寿“御享金生增额终身寿险”新品即将上线，希望快速打响知名度通过短片提升产品卖点认知和品牌认知，快速提升受众对“御享金生”的产品认知，并建立对于“御享金生”的好感度。
【洞察与策略】
提取并突出“增额终身寿险”的差异化优势，通过分析「身故保障+复利增额的+终身寿险=增额终身寿险」即增额终身寿险=不断递增的多重防御。
【创意阐述】
为贴合高净值客户群体，采用意国风的调性。内容将场景化覆盖三代人教育、养老的需求塑造“御享金生”价值点，守护保障着三代人的幸福和谐生活，引发受众的代入感和向往。以“御”保障，“享“金生为主题，以“富足攀高”串联整片，用竹子的攀高生长类比保额的递增。通过短片提升产品卖点认知和品牌认知，以极具风格性的画面增强TVC记忆度。
【结果与影响】
营销机构
参与者
技艺单元-视频制作类
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广东深圳
福田区金田路3038号现代国际大厦32楼
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