当内资企业花西子被曝光其「平衡粉底液」的生产厂家是外国法人独资企业，全球化的生产分工，让“国货的界定”成为市场讨论的新一轮议题。
本是商业产物的国货品牌，如今，变得像一个具有国籍、成长故事和价值立场的“人”。
想到这里，我捡起刚扔掉的方便面包装盒，重新看了眼那两个熟悉又陌生的汉字：
说熟悉，是因为每一个95后都有一段关于“白象”的童年记忆，可能是“咔芝脆”干脆面，也可能是古早的红烧牛肉面；
而白象，也随当初的小孩儿们一起长大了。
尽管有时被忽略，但它却在一些关键时刻，带着鲜明的「国货人格」出现：
国籍纯粹：2011年，白象是四大巨头（康师傅、统一和今麦郎）中唯一一个拒绝日资入股的企业；社会责任：长期捐助社会公益，疫情捐款、招聘残疾人做员工等善举被发现，国民好感度直线上升；产品安全：2022年“土坑酸菜”事件，白象的“没合作，放心吃”迅速占领品类「食品安全」高地；国家背书：今年成为首个全部签下中国女子“三大球”（足球篮球排球）的品牌。
央视国货名单
在“兄弟长辈”面前，白象只算得上一个小青年，但对新消费浪潮下2-3年就问世的新国货品牌来说，它已经足够“老”。
只可惜时代太快了，快到一切都能速成，一切也都能泯于瞬间。
1997年，河南省粮食厅下属的一家粮油食品公司，已连年亏损了1000多万元。
那是国企改革与重组浪潮轰轰烈烈席卷全国的90年代，无法适应并重生的企业只有一个结局。
粮食厅处级干部姚忠良不忍其消失于历史舞台，主动接下这个“烫手的山芋”，因河南省简称为豫，字里带“象”，新公司便起名：「白象」。
至此，白象的生命序曲，在国企改革的时代中拉开，姚忠良成为奠定白象国货人格的关键。
当时的白象面临三大问题：
为帮助白象走出这三大困境，姚忠良“釜底抽薪”做了3件事：
从人才到用户再到市场，白象凭借朴实坦诚的销售态度和高性价比的产品，把销售额拉到一个多亿。姚忠良接手的第二年，白象已变为河南省知名品牌。
2001年，白象的年度销售额突破6亿，成为当时国内粮食系统最大的的制造企业。
而白象这份跨越城市和农村，让全国人民都吃上方便面的拼搏劲儿被现在人们概括为“四千四万”精神：
“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，道尽千言万语，把白象产品送进千家万户”。
姚忠良当时的初心，构成了今天大众对白象国货人格的底层认知：踏实和真诚。
“三步改革”后，姚忠良的改革理念和发展路线与部分企业高层发生冲突，于是他“解甲归田”，去中国人民大学求学深造。
2003年，从人大毕业的他带着新的营销理论回到白象，并将二次改革的重心放到了产品上。而此时随着国民经济和人民生活水平飞升，方便面的“奢侈”光环不再，取而代之的是“油炸”等不健康的负面标签。
就在方便面巨头们，尚未想好如何应对消费市场的变化时，姚忠良带着团队研发的“大骨面”横空出世。“大骨面”主打用大骨熬制，“骨汤面”的营养内涵与消费者的健康饮食理念贴合，上市8个月，销量达到6000万包。
来看古早包装，没有想起点什么
姚忠良乘胜追击，借机开拓高端方便面市场，顺势推出8848大骨皇等产品。2007年，“大骨”系列靠品质稳稳占据市场，白象的年产量达到了74.3亿包，年销售额突破52亿元。
这一次“起死回生”，白象靠产品创新，成为能与康师傅、统一等巨头抗衡的民族品牌。
但是，到底怎样才得上是民族的？
作为全球最大的方便面消费市场，中国占全球方便面销量的40%，是外资眼中难得的“丰收地”。2008年，日资在入股康师傅、统一等巨头后，向白象开出了高于市场30%的价格。
“宁可倒闭，也不让日资入股”。姚忠良明白，如果国内主要的方便面品牌都由日资控制，那中国的民族品牌就将失去整个方便面市场的话语权。
我突然就明白了为何当95后提起“白象”时，“印象”多于“选择”，因为在我们8/9岁时，白象就渐渐远离我们的成长了。
曾因民族品牌而“退出”的它，今天又因“民族”二字杀回市场，且“民族”责任和担当更胜以往：
诸如此类的社会善举数不胜数，大众这时才逐渐想起到那个快被遗忘的白象，始终秉承“四千四万”精神在本本分分做事。去年3·15晚会曝光了部分老坛酸菜食品安全问题之时，白象坦坦荡荡，迅速做出了“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回应。
一切好像又回到了白象最初的原点：踏实和真诚。
消费者被心怀民族，情系民众，严于品控的白象打动，民族情绪与食品安全需求也随之转化为品牌销量：去年天猫618，白象销售额位列方便面细分品类之首；抖音双11，白象30天内日均销量近3万单，总成交额超5000万。
今年，白象单月销售额突破10亿元，成为全网销售额第一。有行业专家称：行业将近一半的增量几乎都是白象创造的。
回看白象刻意做了什么？不过实在地落实品牌的民族初心。尤其当我得知白象会让每个让入职员工学习国学经典时，我感受到它的成功或许多少也受到前人智慧的影响。
因为《道德经》里有句话就非常适合白象：“执大象，天下往”，意思是：“哪里有「道」，天下的人便会向往哪里”。
白象如今收获的国民好感和信任，无比具象地印证了这一点。它的“道”，源于诞生之日坚定要将“民族品牌”做大做强的信念。
当一个眼光足够远的顶层设计指引品牌走向宽阔的格局，其产品之志也难以囿于眼前。
面食，刻进河南人DNA里的东西。
河南地处中原，几千年来以种植小麦和玉米为主。而小麦又是方便面主要的生产原材料，故我国方便面产量主要集中在河南、河北等小麦种植面积较大的省份。
当其他品牌还在研究配料包时，白象已经对“制面”的研究进入到nextlevel：挖掘中华面食文化。
「河南烩面」，“中国五大面食”之一。
评判一碗烩面好不好，汤汁是关键。正宗的河南烩面汤汁，会用新鲜上等的羊骨头和嫩羊肉小火慢熬数小时。2003年白象开发出的国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”，便用大骨熬汤来做料包。
据说，当年为了打响首款骨汤方便面新品，白象的研发人员在全国26座城市寻觅到了「广东老火煲汤」、「江西瓦罐汤」、「湖北煨汤」、「信阳固始鸡汤」等数十种地道地方名汤，并与中国烹饪协会的国家级烹饪大师和地方名厨深入合作。
白象由此成为骨汤型方便面领域的先行者，其在骨汤上的努力推动方便面实现了“口感、情感和质感”三大维度的第一次升级：
口感：丰富方便面的味觉体验，将“中国人爱吃面，更爱喝汤”的饮食文化融入产品；情感：食物与乡愁相通，加上那时方便面的使用场景多是在火车上，一口好汤可能牵引着出在外打拼的游子内心深藏的乡情与惆怅；质感：对市场“健康”趋势做出的最快回应，骨汤文化与现代食品制作工艺弱化了大众对“油炸食品”的排斥感；
直到2013年，白象技术升级，通过精准把控原料破碎度，提高蛋白质溶出率，最大程度保留骨汤的营养价值，“大骨面”完成「开水泡面」到「骨汤泡面」的首次迭代。
后来随着高铁普及，人们火车上食用方便面的需求减少，方便食品开始进入家庭场景。
于是，2018年，白象在多年积累的基础上推出中国高汤面「汤好喝」系列，通过模仿“家庭炖煮工艺”，采用三段萃取和低温真空浓缩工艺，经过6道工序和6小时慢熬（疫情期间我硬生生炖了一箱老母鸡+辣牛肉，吃了半年，谁懂）。
在以“汤”文化为核心的品类迭代过程中，白象自主研发、联合攻关等改进生产工艺60多项，至今已拥有专利170件——有效发明专利13件、有效实用新型专利11件、有效外观设计专利146件，生产工艺和技术水平达到国际先进水平。
技术决定了白象在专注研发「中国面」上的行业天花板，并为其在千亿级的方便面市场脱颖而出，适应市场变化奠定了抗风险能力。
白象对“汤”提纯过程，表明「健康化」已成为方便面市场产品生产的核心趋势。
《中国购物者报告》显示，“方便面致癌、32小时不消化、包装有毒”等传言，导致2015年中国方便面销量大幅下降12.5%。尽管白象以“骨汤”引领行业品类的健康革新，但依旧不能抵抗健身热潮下，低脂低热量等代餐膳食品类，对高脂高热量食品的冲击。
显然，只做方便面难以突破困境，于是白象决定从大众生活方式切入，以制作工艺扩展“面”的赛道。
再有，2021年，白象以“荞麦”为核心研制出主打非油炸的「植物饱藏」系列。面饼采用荞麦添加量达35%的无盐低脂面，配以0脂油醋汁，刚好满足近年追求新审美和运动方式人群的需求，让他们免于减肥挣扎，又满足食欲。
从方便面到挂面，再到荞麦面，白象以不同的工艺和食材功能，细分出符合新时代健康需求的面食赛道。本质上改变了原有“面文化”在消费者心中高碳、低工艺的刻板印象，使“面”成为一种可选择的生活方式。
但是，消费者的口味永远在变。与其追赶紧流行趋势，不如赶在消费者之前创造需求，才能处于主动地位。
白象的策略就是以细分为抓手，从各个地域的面食切入，进而向其他美食辐射。最具代表性的例子是白象的“大辣娇”系列和开篇提到的「蟹黄拌面」。
目前，白象中国面从全国十几个城市，挖掘出了100多个口味的产品
大辣娇目前已经发展为“最懂中国胃”的辣味速食品牌，其火鸡面系列早就在2019年稳坐国产火鸡面头把交椅，但真正出圈的是2022年以川渝传统名菜“蚂蚁上树”创新研发的“蚂蚁上树拌粉”。
同年，「蟹黄拌面」在小红书上出圈。该产品主打江浙的“苏式细面”，面条根根分明，相较一般的面条更挂汁和筋道。工艺上，100g大份量蟹黄包选用新鲜活蟹，无菌环境拆蟹，手擀保留完整蟹腿。
本人亲测，蟹黄酱料确实浓稠，口味偏咸鲜
今年4月，白象携手抖音电商超级品牌日推出的「超香香香香香香菜面」更是人气火爆，“五颗大香菜”狠狠拿捏消费者的猎奇心理，一场属于爱香菜人士的狂欢，换来不爱香菜群体的沉默，social感拉满。
从好辣人口到蟹黄一族，再到香菜，白象品类创新的灵感已经实现了从极具特征的地域美食，到各类喜好酸甜鲜香口味和“极端”食物爱好者的跨越。
注意，以上部分提到的很多人气品类都是在2018年后火起来的，比如：「汤好喝」、「植物宝藏」、大辣娇「火鸡面」、「蟹黄拌面」以及「香菜面」。
因为2018年，是白象提出“二次创业”，定下未来5年达到300亿元规模目标的关键节点，也是新消费爆发的前夕。为此，白象开始实行多品牌战略，从挂面、饮品、零食、速冻食品等跨领域进行品类结构的深刻变革，以应对新消费浪潮。
贝恩全球专家合伙人鲁秀琼说：
“当下中国消费有两大趋势，一是新消费回归、重新出发，典型是元气森林强攻线下；二是老消费焕新、二次创业，典型是白象中国面‘超越地心引力’的强势增长。”
这无疑是对白象年轻化转型的肯定。
新消费的出现，教会了白象利用社会化的力量，通过头部代工厂或研发企业弥补品类的不足；而白象也学会借势各类符号大玩social，将自己推进消费者和主流媒体的视野，深化年轻化人格。
「新白象」的形象从以前的端面pose改为奔跑的姿势，眼神到服装到字体透露出一种“奔向未来”的活泼感。我觉得，最关键的是把以前端着的面碗去掉了，这无疑强化“小象”的厨师人设，便于让IP脱离产品束缚，以自由的状态进行多元化的内容生产。
这不，logo焕新后的白象很快就在微博运营其“小象”IP，甚至打造了一个“象门宇宙”，以漫画的形式展现年轻人的社交状态，或吐槽或调侃，从打工人到爱美人士，再到减肥群体，无一幸免。
是谁在画我？哦，是小象呀~
除了logo，“大辣娇”系列的爆火，让白象迅速洞察到可以弄一个“辣娇仔”IP玩玩。于是，采用手绘漫画设计的“奇葩面馆”，与贵人鸟、ChinaJoy、大话西游、美的、王者荣耀等品牌进行跨界互动。
大辣娇×王者荣耀
其中，与游戏品牌的联名我觉得是最靠谱的，也是最有益于白象通过场景促进产品转化的。你想，宅男手捧泡面在电脑前坐一天，桌上全是散落的零食包装和可乐罐，这种场景不是每天都在发生么？
3.15酸菜事件发生后，哪怕是白象这样口碑基础还行的品牌，老坛酸菜口味的产品销量也受到了影响。所以，白象觉得有必要向整个行业和消费者证明和树立一些东西。
在这种背景下，白象以慢直播的形式，通过展示工厂流水线，让大家放慢节奏，了解工厂，了解方便面的制作过程。一套动作下来，我对于白象处理舆情的能力是相当认可，反应快，态度好，内容真。
总结下来就是一句话：品牌打直球，大家都省心，咱白象也是真实诚。
这几年，白象一直在寻找一个点，从品类、工厂、供应链等方面跟年轻人进行良好地互动。
虚拟主播，给白象创造了机会。2022年，白象官宣品牌数字化代言人南梦夏。
但你光在线上玩得开心，多少是缺了点实体感。
这不，2022年开始，白象在线下推出“泡面工厂”沉浸式主题店，开启业内企业工厂“开放+参观”模式的先河。
主题店在全国几十座城市巡游，店里包括风淋洗消间、员工更衣室、造面长廊、汤好喝熬制间、白象历史馆、泡面科普站等10个分区，参观者可以直接感受一线员工进入生产线时严格的消杀、更衣流程。
咱可以沉浸式场景中了解一粒小麦如何通过和面醒面、压延、切丝、脱水、蒸煮、冷却等工序，一步步制成面饼，DIY自己的专属中国面。
其实大家都知道，“泡面工厂”本质上是一种心理营销，目的是与年轻人建立高效互动，拉近咱们与产业的距离。但我觉得白象的出发点不单是年轻化营销，更重要的是把品牌专注做“中国面”内容思想，转化为具体、新颖的物质形态。
这就需要一个非常完善的营销布局、内容指导，以及成熟长远的发展目光。
“如果有机会，「泡面工厂」也可以做成中国地方特色美食博物馆。”——白象
讲真，白象在我们看不见的地方，已经看得比我们想象的远了。
这是相对借势资本“拔地而起”的新消费国货品牌说的。毕竟，制造出的品牌故事有着天然的距离感，“调性”背后是被雕琢的理想主义。
而老牌国货之所以“接地气”，是因为它们的品牌故事都是亲历书写，背后是朴实的现实主义：
它们或许都经历了浩浩荡荡国企改革的坎坷，见证了从奥运到灾害到疫情，中国经济崛起和低谷的每一个时刻。
白象命起衰微而后自强，参与帮扶社会弱势群体，积极拥抱新消费时代，并主动塑造新生活方式。它的品牌人格以时代为影，渐渐发展出深刻的民族性、思考性和自我驱动性：
我们说国货品牌的“人格性”，不单单指从生产分工到合资机制评判国货的标准，更指的是国货品牌建立的一套独立，心系社会和国民，能够应对市场变化的风险应对机制。
这是一个从物质到精神，从外在到内在的价值转变过程。
因为时代是不公平的，26岁的白象会越来越老，年轻的消费者却循环地年轻。
只有不断从更宏大的格局思考并构建属于品牌的价值故事，才能在历史洪流中留下让一代又一代年轻消费者信任的资产。