又一年戛纳电影节落幕了，今年的闭幕式颁奖对中国媒体和影迷而言在心理上轻松了许多，因为压根就没有国产片入围。无米为炊的情况下，今年戛纳期间媒体只好把对华语电影势力的大部分关心都投放到来宣传的几部国产片上。常跑戛纳的人都知道，比起有几部华语片入围主竞赛这种八字没一撇的事情，有国产电影去做宣传倒是年年板上钉钉：
姜文《让子弹飞》剧组曾豪掷500万包专机高调飞往戛纳，《寻龙诀》高大上酒会竟邀请到电影节主席和艺术总监双双捧场，《太平轮》集齐最全主演阵容的发布会地点不在北京而在戛纳，今年不出意外又有《盗墓笔记》主创到戛纳打响了宣传战。国产大片争先恐后搭上戛纳这艘大船进行宣传营销已经成为电影节期间的保留节目，是时候总结一下这道特殊的风景线了。
面对这样的盛况，小浪不禁在脑中默默画了几个问号，尤其是在得知以《寻龙诀》《盗墓笔记》这样的手笔，去戛纳一趟要花费好几百万之后——这么多钱都花在了哪？为什么一定要跑到戛纳花？还有，这钱花得到底值不值？带着这样的问题，我们请教了各影片出品方、宣传方、不同公关公司人员及国内其他宣传营销从业者等，为您揭秘国产片前赴后继到国际电影节宣传的原因。原来，无论大片小片、宣传片还是展映片，它们去电影节宣传可都是各怀心机呀。
商业大片、跨文化片、合拍片、展映片，意在造势&镀金
对于一些连续跑过几年戛纳的记者来说，你若问某年的竞赛片都有哪些，他可能要仔细回想个20分钟才能想起一部分；但你要问那年都有什么国产大片去戛纳宣传，他给出答案的用时可能只需要2秒——原因很简单，这几年去戛纳做宣传的国产片，实在是比竞赛片还要高调十倍呀。
为什么这些国产片非得折腾到十万八千里外的欧洲搞这么多宣传活动呢，像平时那样在北京上海开开发布会不是挺好的吗？这个问题的本质在于，什么样的电影需要占领戛纳这块宣传阵地，它们的诉求究竟是什么。几个令记者们印象最深刻的例子是：2010年的《让子弹飞》，14年的《一步之遥》《太平轮》，15年的《寻龙诀》，今年的《盗墓笔记》，都在戛纳举办了盛大的活动。很容易看出这几部电影的一个直白的共同点是：商业大片。这样的超级商业大片一般宣传周期都很长（如《一步之遥》宣传期长达15个月），通常会在国际电影节上发布重磅物料或公布档期，如《让子弹飞》在戛纳首度曝光了雌雄双款海报和预告片，《盗墓笔记》发布概念海报及首支预告片等。
这一观点也得到了其他从业者的认可。“90%的非文艺片去电影节都是以票房和宣传为核心目的，简单说就是‘镀金’，同时也是一种口碑宣传。电影节期间会有媒体看片、影评人看片，无论出来的东西多或少，我们都可以把它放大，其实就是借电影节进行宣传”，卓然影业总经理张进告诉我们。卓然曾负责《老炮儿》去年威尼斯电影节的宣传。
一个或许可以从侧面验证这些结论的例子是《寻龙诀》，去年该片在戛纳放了首支片花，内容为全片第一场戏——陈坤、黄渤、舒淇三人在垂直墓道里发现了悬空棺中的Angelababy，这场戏信息量大、节奏紧张，首次对外展示了整部影片的风格基调和特技水平。然而如此重要的物料仅在戛纳发布会上展示了一次便被“雪藏”了，国内观众直到临近年底上映才能在网上看到。那么，戛纳放这支预告片原本是打算给谁看的呢？
4、合拍片，中国主演与欧洲主创一同参加宣传活动属情理之中，如倪妮今年去戛纳是为宣传与法国欧罗巴电影公司合作的《勇士之门》，欧罗巴的创始人是著名导演吕克贝松。
5、电影节竞赛片或展映片，来都来了，当然可以顺便宣传一下啦。比如去年威尼斯电影节闭幕片是《老炮儿》，管虎、冯小刚、李易峰、梁静都接受了媒体访问，剧组还设立了晚宴，与记者们边吃边聊。戛纳的《归来》和《一步之遥》同理。
6、其他诉求，如宣传影片本身之外，还有扩大公司品牌影响力等隐性需求，例如万达的《寻龙诀》，关于这点下文还会详细探讨。
“任性土豪型”和“经济适用型”任你选，钱花多少你说了算
既然诉求不同，那么手段必定就有所差异，以笔者一副庸俗的眼光来看，这意味着花多少钱、钱花在哪都会不尽相同。一位法国当地公关公司的工作人员向我们透露，同样在戛纳举办一系列宣传活动，少可以几十万，多能达数百万，不同花法最终数额可能差出十倍。有消息称，今年《盗墓笔记》片方在戛纳的总花销约为500万左右。
我们不妨先看看作为一名土豪可以怎样任性砸钱，以去年来戛纳的《寻龙诀》为例：该片自电影节开幕前起，就承包了距离电影宫最近的五星豪华酒店MajesticHotel（每年好莱坞最壕片方通常也将大本营驻扎在这家酒店）的外围墙面，醒目地挂出了陈坤、黄渤、舒淇、夏雨、Angelababy的角色海报，主创叶宁、乌尔善及五位主演组成的超豪华阵容也全员到场，在Majestic门前及戛纳海边集体摆出各种活泼POSE让媒体拍照；发布会就在该酒店一层宴会厅召开。
惊叹过土豪の壕之后，我们再看看持家小能手可以怎样省钱。以窦骁主演的《终极胜利》为例：该片媒体采访均安排在“国际村”里的“中国馆”，是一个约能容纳十几人的小帐篷房；正式发布会则是在一个名为PlageRoyale的海边大篷里举行，但没有包下整个帐篷，场地中间矗立着一道隔板，隔板那边的另一半场地属于“台湾之夜”酒会。总之，《终极胜利》选择的是性价比相对较高的档位。
借着这个话头，我们不妨再进一步猜想一下：众所周知万达的青岛电影节项目已经筹备了几年，距离2017年揭幕倒计时已经所剩无几。青岛电影节早就宣布将与戛纳电影节进行合作，那么借助《寻龙诀》宣传的机会，与戛纳官方高层人员巩固一下关系，无疑会对青岛电影节引进戛纳的人员、经验、片源等都大有裨益。这样看来，这一箭双雕的几百万，花得值了。
至于其他中小成本电影来戛纳的目的，在另一位宣传人员眼中不过是“秀”：“很多戛纳宣传的小片，来一趟其实只是想给国内人看，因为国内没多少人真的注意活动办得怎么样。只要能让潜在观众都听说‘哦，这个片子居然去高大上的戛纳宣传了’，目的也就达到了。”
找到靠谱的公关公司、适合中国人的活动形式
在具体执行上，不同片方的方式也有一定差异。我们了解到，前年《一步之遥》在戛纳的活动由姜文自己的公司不亦乐乎主要策划，而到了戛纳之后的酒店、用车等落地项目则交由国际发行方索尼来操办；《寻龙诀》的戛纳活动由出品方万达和宣传方光合映画接力策划和执行，发布会酒会由经验丰富的法国公关公司承办；《盗墓笔记》活动由出品方乐视主要策划，找了当地华人开创的中介机构巴黎文娱负责落地执行。虽这三家各自选择了不同渠道，但商业大片基本都是出品方+宣传方+当地公关公司共同完成戛纳行的所有活动安排。
《终极胜利》的采访场地由国际村的中国馆提供，今年首次有中国馆进驻戛纳国际村，一般这个国际村里每个国家只能申请一个场馆，申请者则一般都是政府官方或非常有影响力的电影机构。今年的中国馆由中国电影基金会设立，除了展示国家形象、促进国际文化交流之外，馆内也可以举办一些小型发布会和采访活动，氛围比较轻松随意一些。
与基金会合作的公关团队来自“看电影国际”，该组织成立于2015年，创办者本身就是媒体出身，有超过十年的各个电影节活动运作经验，现在“看电影国际”的业务包括电影的国际发行营销、电影节公关、国际媒体邀请、国际宣传咨询等等（和《看电影》杂志已经没什么关系），足迹涉及各大国际电影节，在今年戛纳电影市场上也设有展位。因此，如果不像《寻龙诀》有那么大的造势需求的话，片方与中国馆进行活动合作不失为一种省钱省力省心的途径，相当于使了个巧劲儿。
“需要注意的一点是，中国人和欧洲人的喜好是很不一样的。比如外国人在戛纳最喜欢参加的活动是酒会、舞会、游艇趴，这些场合其实中国人都不是很习惯，通常没必要花大价钱办这些。”一名公关公司工作人员告诉我们。
对此我们看到，像万达和《寻龙诀》这样有国际公关需求的公司才值得砸重金举行规模盛大的酒会，在会场内四处游走搭讪、觥筹交错的大部分都是老外，国内媒体记者和电影从业者去了则觉得有点抓不着头脑，拿着酒杯不知道该做什么。一些投资较小的电影如果举行酒会，也往往是跟发布会合二为一，发布会的流程就和国内别无二致了，给记者发的通稿和伴手礼经常会让一旁来围观凑热闹的外国记者感到新鲜不已。《太平轮》《一步之遥》这样的国际化大片会同时邀请国内外媒体，《盗墓笔记》则基本只邀请了国内媒体报道，各取所需即可。
“我觉得电影的宣传和营销效果主要有两个指标可以衡量，一个是‘到达率’，意思就是通过戛纳电影节的宣传，有多少人知道了这部电影；还有一个是‘转化率’，就是有多少人不但知道了这部电影，还期待看到这部电影。”资深电影宣传人士D先生说。截止到目前，微博话题#盗墓笔记出征戛纳#已经有了3.6亿阅读量、56.7万讨论量，达到了较好的宣传效果。电影宣传人员可以通过常规的数据收集、网络监控、用户调查等方式总结电影节宣传。
那么最终上映后的票房能证明电影节的宣传作用吗？显然更不能。且看戛纳这几部大片，《让子弹飞》的票房可以说达到了当年的现象级，与戛纳宣传的浩大声势相匹配；《寻龙诀》虽未达到叶宁的20亿目标但也算不错，《一步之遥》距离心理预期就有些距离了，《太平轮》票房只能用惨不忍睹来形容。与其他所有宣传手段一样，去不去电影节不见得会为票房带来什么决定性影响。
“去电影节宣传一趟成本实在是太高了，因此究竟想达到什么目的，值不值去花这个钱，还是需要衡量一番。”万达影业《寻龙诀》项目宣传负责人黄一表示。今年，万达没有再来戛纳宣传任何电影。